Rompa, no cambie sus paradigmas

La inteligencia, dijo un admirable escritor alemán, consiste en saber reorganizar las piezas con las que ya contamos. Nada se crea de la nada. Otro pensador genial, llamado Gadamer, dijo que únicamente podemos pensar con originalidad leyendo textos ajenos. En nuestros muchos años como publicistas, nos hemos enfrentado con muchos problemas, tales como cerebros bloqueados, ideas forzadas, planteamientos necios y objetivos locos. Muchas agencias, para provocar el ingenio de sus creativos, han inventado sistemas de pensamiento. Estos sistemas nos llevan a plantear preguntas correctas, respuestas imprevisibles, soluciones desaforadas y resultados magníficos. Como el objetivo de este espacio es promover la cultura de la publicidad, hemos pensado que elevar la calidad de nuestro trabajo creativo, implica eclecticismo. Hemos tomado algunos postulados tejidos por el filósofo francés Guilles Deleuze, pues tales postulados ayudan a pensar, repensar, reflexionar y flexionar nuestra forma de meditar ideas, conceptos, estrategias y demás. Dice Deleuze que tenemos una fe ciega en el «sentido común». Y es cierto. Cientos y miles de publicistas sostienen que hay que tener «sentido común» para comprender a la gente. Henry Ford dijo que si le hubiera preguntado a la gente qué quería, la gente hubiera contestado que deseaba caballos más veloces. Un sentimiento común nos hace comunes, comunales, comunitarios, comunicativos, pero no diferentes. Deleuze, en su libro Diferencia y Repetición, afirma que las creencias que la ciencia ha instaurado impiden que entendamos cómo es la situación que nos rodea. ¿Cuáles son las cuatro creencias más comunes en el mundo de la publicidad? Aquí una somera lista: a) La creatividad es la madre de todas las grandes campañas publicitarias. b) El consumidor no tiene consciencia de lo que quiere y nosotros somos los encargados de señalarle sus deseos. c) La investigación de mercado nos ayuda a tomar mejores decisiones. d) El máximo logro de nuestros esfuerzos, es el posicionamiento de marca. No queremos decir que estos axiomas sean falsos, incoherentes, inútiles u ortodoxos y aburridos. Lo que queremos decir, es que no son absolutos. Cuestión de grado. Para avanzar en el camino que hemos abierto con nuestra actividad publicitaria, tenemos que cuestionar nuestros métodos de recolección de información. Creemos, según Deleuze, que conocer es reconocer, que conocer es simplemente detectar lo que ya estaba ahí, escondido y bajo el torpe lenguaje del consumidor, del cliente, del trabajador o del ama de casa. Si seguimos creyendo lo anterior, seguiremos ofreciendo las mismas cosas, como comodidad, rapidez, calidad, creatividad o funcionalidad. Podríamos ofrecer inutilidad, fracaso, histerismo o locura, por nombrar algunas formas de vida repudiadas. Sabemos que al leer esto, nuestros lectores se sentirán extraños, molestos o sorprendidos. Pero esto es justo lo que busca Deleuze y es justo lo que buscarán las agencias de publicidad en el futuro. Pero sigamos con nuestra reflexión. Dice el francés que sólo somos capaces de pensar mediante nuestras representaciones, es decir, mediante las imágenes que hemos aprendido. A estas imágenes, se les llama arquetipos. Y son los arquetipos los objetos de trabajo del arqueólogo. ¿Qué busca el arqueólogo? Instrumentos. Y los hombres, en la actualidad, creen que la razón instrumental, o mejor dicho, la que sirve para algo, es una razón suficiente para pensar. De aquí que la magia de los productos o de las marcas dure tan poquito. Después de que hemos usado un instrumento durante dos o tres años (u horas), la magia se acaba. ¿Por qué no vendemos cosas que no sirvan para nada? Muchos dirán que ya lo hacemos. Pero lo anterior es falso. Un producto, por más superficial que sea, sirve para algo, ora para lucirse en sociedad, ora para perder el tiempo. En cambio, las obras de arte, de las cuales se dice que no sirven para nada, mantienen su vigencia a través de los siglos y de los milenios. ¿Por qué? Deleuze diría que duran porque contienen sabiduría, porque representan errores humanos, guerras, triunfos o empates gloriosos. Esto nos lleva a la siguiente conclusión: el futuro de la publicidad, está en la creación de contenidos, que aunque no sirve para nada (en apariencia), alimenta la emoción del lector. ¿Por qué la gente ama sus vochos?, ¿por qué la gente ama sus pantalones acampanados?, ¿por qué los álbumes fotográficos de antaño valen más que la misma reserva nacional?, ¿por qué la fiesta de disfraces implica inversiones monetarias fenomenales? Es simple: porque todas estas cosas representan tradiciones, mitos (historia alemana, 1968, graduaciones académicas, antepasados irlandeses). Y los mitos, mientras más injustificados, más duros y recios y resistentes serán, dijo Barthes. Le tenemos más miedo al error que a la repetición, que sólo produce diferencias existenciales, superficiales, pero no esenciales. No todos los problemas pueden ser planteados en forma de oraciones, diría Deleuze. Una foto, un gesto, un sonido o un grito, pueden servirnos para plantear problemas, como en la fonética. Higgins, un personaje de B. Shaw, podía determinar mediante la entonación de las palabras el lugar de nacimiento, la educación, la raza y hasta la clase social de las personas. La gente creía que Higgins era un adivino, pero sólo era un fonetista (oh, quisiera un Higgins en nuestra agencia). ¿Por qué, en vez de investigar números, no investigamos sonidos, imágenes, signos o muchas cosas más? Porque estamos acostumbrados a encontrar las mismas respuestas y a urdir las mismas soluciones. Pero, ¿por qué lo hacemos? Por miedo, porque pertenecemos a un grupo de creativos o a una sociedad científica que sólo sabe hablar sobre los mismos paradigmas, paradigmas aprendidos de nuestros padres espirituales, diría Thomas Kuhn. Para ser creativos, rompamos los lazos que tenemos con los fundadores de la disciplina publicitaria. Ha llegado la hora de dejar de vivir para los muertos. Buen día, Comunidad Roastbrief.