Los riesgos en la publicidad

No hay seguridad en la seguridad. Aún cuando compremos un candado y cerremos la puerta con llave, cuando evitemos generar conceptos creativos arriesgados o cuando cimentemos nuestra campaña de publicidad en una amplia investigación; siempre corremos el riesgo de que nos atropellen, de que tiemble, de que el mensaje no llegue a sus destinatarios, de que esa idea no tenga el impacto deseado. Los misiles, los instrumentos tecnológicos, la ciencia, la publicidad, la mercadotecnia, las sociedades, la cultura, los de izquierda, los de derecha, las buenas campañas, los malos productos, los espermatozoides, las mujeres, los idiotas, el fútbol, las flores y la economía; constituyen ese mundo de complejidad en el que cohabitamos frente a nuevos tipos de riesgo que interactúan y que no se nos presentan unidireccionalmente; no tratamos con uno a la vez, sino con todos al mismo tiempo. Este pensamiento sociológico significa para la publicidad, que aún cuando nuestro concepto creativo, el plan de comunicación y la investigación, sean los mejores y estén realizados con una precisión exhorbitante, siempre existirá ese pequeño margen en el que todo aquello sea falible. No hay seguridad en la publicidad en una realidad completamente cambiante, desarticulada y heterogénea. Sin duda podemos establecer generalidades en gustos, géneros y estilos de vida; pero el problema fundamental yace en la idea de la seguridad en la publicidad y cómo se conecta con el mundo que habitamos: ¿es seguro que incrementemos las ventas con una campaña bien diseñada? ¿la información precisa de las preferencias de los públicos logrará que el abúlico se pare del sillón y compre? ¿nuestro conocimiento publicitario sobre las audiencias es basto y suficiente? Es decir, generamos entornos de seguridad, pero dentro de lo humano nunca debemos considerarla como una cualidad absoluta; es así que la seguridad pierde su sentido esencial: el que la volvía segura. En nuestra labor existen maneras de reducir el riesgo, sólo eso, el riesgo no se elimina, sino que se autoproduce con todo tipo de acciones. Hay dos formas en que aseguramos que la publicidad funcione, eso sí, con un nuevo concepto de seguridad limitada. La primera tiene que ver con realizar planes sobre planes con base en una estrategia general, tenemos que asumir de entrada que la idea que tenemos fallará en alguna de sus partes o momentos de ejecución, por ello se necesitan elementos de control y corrección, en cada sí, hay que insertar un no y un pero, que estén planificados y que sirvan para reorientar la estrategia general. En este sentido es necesario pensar que la estrategia general debe sobreponerse a la actividad cuadrada de la planificación, pues la primera siempre podrá reajustarse mientras busque algo más que la estabilidad, una estabilidad dinámica. La segunda forma de asegurar que nuestras campañas funcionen, tiene que ver con tomar a la estadística como estandarte en un entorno relacional y frente al que hay que tener rápidas reacciones y tomar dinámicas decisiones. Apresurarse conlleva el riesgo de cometer errores, pero eso sucede cuando no se tiene la información adecuada, por ello es necesario estar rodeados de conocimientos que posiblemente interferirán en nuestra decisión. Ese entorno de aprendizaje provocará que nuestras intuiciones no provengan del puro acto visceral, sino de sistemas internos organizados, sistematizados y educados; la experiencia es una forma de conocimiento, pero es de sabios tomar las acciones ajenas como vías de acción propias. Como se puede ver, el tema de los riesgos en la publicidad es sumamente prolijo y complejo, demasiado como para tratarlo aquí desde el horizonte de la sociología y los negocios, sirvan estas ideas para dirigir nuestro pensamiento hacia nuevas reflexiones que puedan ayudarnos en el trabajo cotidiano. Caben aquí otros ejemplos, pero ahora de riesgos como resultado de la publicidad: que gane tal o cual partido político, que nos vendan servicios y productos que no cumplen con las características, que en el futuro la religión Otaku sea la única y verdadera. Es tan poca nuestra suerte y tan grande la voluntad de los dioses de la publicidad, he ahí por qué siempre pensamos que la fuente de toda estabilidad es el caos, un caos que comienza a aparecerse cada vez menos seguro.