No sé si está bien que diga esto pero lo voy a decir de todas maneras. Dos agencias se fusionan en el mundo —en realidad una absorbe a la otra— y la consecuencia en la Argentina es que despiden a un montón de gente. Ayer, en una buena conversación que tuve con un colega, me cuenta que la agencia que absorbe ha ganado entre 3 y 4 millones de dólares en la Argentina el año pasado. Si eso es verdad, es inhumano. Y está mal. Que me disculpen los financieros, los PNL, los Excel y todas esas cosas… pero tomar esa decisión es inhumano.
La publicidad es una industria donde lo único que cuenta son las personas. Siempre pensé que cuanto mejor persona seas, mejor publicitario serás. Porque las buenas personas se ponen en los zapatos de otros, tienen la suficiente empatía para entender lo que les pasa. Las buenas personas se emocionan con lo que emociona a los seres humanos. Son capaces de sentir lo que las personas sienten. Las buenas personas son curiosas y tratan de entender por qué la gente toma una decisión y no otra. Las buenas personas piensan tanto en las personas que anticipan sus movimientos, comprenden sus desvelos, entienden sus miedos —el miedo a algo es el origen de la mayoría de las decisiones que tomamos en este caótico mundo moderno— las buenas personas encuentran siempre la mejor manera de decir algo con el tono justo para que alguien confirme o modifique un comportamiento. Si sos una buena persona serás un buen publicitario y si te esforzás en ser una gran persona serás un gran publicitario. Siempre me pareció esto motivo suficiente, estímulo sin igual, para que nos dediquemos a la publicidad con mucho orgullo.
No quisiera sentir que esto ya no importa. Que lo que mandan son los números en una industria donde deben liderar las letras.
Una persona que entiende como nadie a las personas es capaz de generar una idea poderosa que les sirva a ellas. Y eso logra crear marcas eternas.
Lo otro es administrar la mediocridad. Es someterte al mandato de los resultados promedio. Tal vez yo sea un romántico —me lo dijo Martin Sorrell el día que renuncié a JWT— pero yo creo que las ideas que valen la pena son las épicas. Y eso es lo que nos debería mantenernos infatigables. Todas mis agencias fueron lugares donde la gente fue feliz. Por eso fueron geniales. Por eso ganaron dinero. Por eso ganaron premios.
¡Hay que ser buena gente, carajo! Estás laborando con seres humanos y no con piedras que ponés en una pulidora.
Las personas, las personas, las personas. Ellas son el principio de todo. Porque ellas son el final de todo.
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