La avalancha de “casos” presentados en festivales publicitarios puede hacernos creer que las cámaras ocultas (tan frecuentes en muchos de esos casos) son un fenómeno reciente. Sin embargo, no es así. A fines de la década de los 70 y comienzos de los 80 hubo una especie de fiebre de cámaras ocultas, sobre todo en la publicidad estadounidense, pero este recurso ya se utilizaba en los años 50.
El mecanismo es simple: en lugar de usar actores, los anuncios muestran la reacción de clientes reales ante los productos o servicios, y esta se suele filmar mediante cámaras para ellos ocultas. Que las respuestas de la gente no estén (supuestamente) ensayadas no significa que no haya alguna premeditación. Según parece, los primeros que lo hicieron fueron los de Procter & Gamble, que invitaron a varias amas de casa a que compararan la blancura obtenida con su detergente Cheer con los resultados de la competencia. En realidad la cámara no estaba oculta y el presentador de los comerciales no escondía sus intenciones; de hecho, tenía un micrófono en la mano. Pero las mujeres eran abordadas en una lavandería y no en una oficina de casting. Las que aparecieron en los spots recibieron 108 dólares, más una cantidad que dependía de las veces en que el aviso saliera al aire (esta cantidad podía llegar a miles de dólares, una pequeña fortuna para la época).
La idea fue ampliada y mejorada por Bob Schwartz, anteriormente director de la serie televisiva “Candid Camera”. En 1969 Schwartz creó la productora Eyeview Films y comenzó a trabajar con agencias de publicidad para capturar reacciones espontáneas del público con los productos. Uno de los primeros avisos que hicieron fue para el limpiador de pisos Spic and Span, y resultó tan exitoso que otras empresas y agencias empezaron a seguir ese camino.
Uno de los avisos de este tipo más famosos de la historia consistía en servirles café a los comensales del famoso restaurante Tavern On The Green, de Nueva York, para luego aclararles que se trataba del café instantáneo Folgers. Convengamos en que no es una cámara oculta totalmente honesta y transparente: antes de filmar, se reclutó a los clientes haciéndoles una encuesta callejera y preguntándoles sobre sus preferencias a la hora de tomar café, principalmente sobre algo tan básico como que si les gusta el café o no. Si sucede que sí, los invitaban a una comida gratis en un restaurante cercano.
El spot de Folgers salió al aire durante varios años, pero eso no significa que los televidentes crean en su espontaneidad. Ya en 1982 una encuesta reveló que los consumidores pensaban que las declaraciones eran o bien muy duras (guionadas) o, al contrario, demasiado naturales, lo que hacía pensar que eran actores. La insistencia de las agencias de publicidad en asegurar la autenticidad de los testimonios no hace más que hacerlos dudosos. Ahora, ¿por qué la gente elogia los productos o servicios en estas situaciones? La respuesta tiene que ver con la psicología: cuando los ubican en un ambiente agradable, les dan de comer y los hacen aceptar ser parte de una investigación de mercado, a la gente se le hace difícil y hasta grosero responder con comentarios negativos. Un consumidor que participó en un aviso de testimonios de Chevrolet llegó a decir que “había 50 cámaras filmándote y un presentador que se ponía triste si alguno hacía un comentario agresivo; era muy bizarro”.
La traducción de “Candid Camera” es “Cámara Sincera”. Se supone, entonces, que las declaraciones de los consumidores son justamente eso: sinceras. O al menos todo lo sincero que se puede ser frente a todo un escuadrón de marketineros.
(Fuente: Mental Floss)
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