Los negocios: el motor de la mercadotecnia

La economía y los negocios son un factor central en un mundo regido por organizaciones, incluso en nuestras prácticas cotidianas y relaciones interpersonales, parte de esa realidad se refleja constantemente. Cuando decimos “esa persona no es lo suficientemente guapa para su pareja”, estamos mostrando un arista de esas creencias en las que existimos y que son parte de nosotros como los negocios lo son de la mercadotecnia: nos mantienen en movimiento, determinan el valor de cambio, alinean nuestras estructuras y acciones. Si ustedes revisen páginas de internet o literatura e investigaciones sobre el tema en manuales técnicos y recetarios de Sanborns, se darán cuenta que existe una incesante necesidad por entender los procesos y factores que se deben considerar para tomar decisiones riesgosas y realizar buenos negocios, incluso para lograr que a partir de ellos se pueda configurar la estabilidad de nuestras organizaciones y así cumplir sus objetivos. Otro aspecto que notarán es que existe una serie determinada de procedimientos y herramientas que, a parte de enseñarse en cursos de administración y mercadotecnia por todo el globo, mantienen una constante línea que los circunscribe a explicar un sistema ya obsoleto, que es el de la manufactura; aunque también hay una incesante intención por entender el mundo de la información y los servicios. Aclaremos estas ideas. El pensador sistémico David Ing, dice que actualmente el sector de los servicios domina al de la manufactura, como éste último dominó en su época de plenitud al sector de la agricultura. Y es cierto, como les pedía hace unos momentos en la revisión de manuales y libros, con dificultad encontrarán en las publicaciones actuales, textos que hablen de cómo mejorar aquellos sistemas de negocios pasados; pero encontrarán, sin duda, muchos que traten el tema de las redes sociales que está circunscrito a la cibernética de la información de los servicios. El problema actual de los negocios en el ámbito de la mercadotecnia, reside en que sobreviven mediante modelos y herramientas del siglo XX creados para operar en un contexto lineal, cuando la realidad actual se manifiesta a través de lo complejo. Los elementos de riesgo han crecido considerablemente, se ha disuelto, por ejemplo, la idea de que existe un momento exacto para tomar decisiones y hacer negocios. Ahora factores colaterales pueden impactar sin estar considerados en nuestras ecuaciones; acciones buenas devienen en malas, y las malas, en ocasiones, redundan en actos de bondad. Uno de las características de este cambio es que seguimos midiendo las jornadas laborales en horas de trabajo que tienen como resultado índices de productividad, la medición por horas en el sector de los servicios puede resultar en comportamientos disfuncionales, pues un sujeto que atiende en mostrador difícilmente puede mantener la misma actitud durante todo un día frente a múltiples clientes. La medición de la productividad en la era de los servicios y la información, tiene que ver con muchos otros aspectos, con una capacitación constante de los colaboradores y con la satisfacción de necesidades que exceden al lugar de trabajo. También la economía ha cambiado, en la era de la manufactura el capital era el centro; ahora una buena idea bien ejecutada, con un plan de medios estratégico -que no necesariamente tiene que surgir de una agencia de publicidad- puede hacer crecer un negocio de la nada. Esta economía, menos agresiva y más colaboracional, tiende a operar con información, y saber controlarla es uno de los principales retos del management actual, disciplina que no puede estar constituida exclusivamente por administradores debido a los cambios que acaecen. Frente a este estado de cosas, seguimos tomando decisiones cual funámbulo sin buscar un centro fijo que sea originado por reflexiones más actuales, atrevidas y sistémicas; es decir, siempre pensando en cómo los negocios impactan en el entorno y retroalimentan tanto positiva como negativamente a nuestras organizaciones. La mercadotecnia también participa en el festín de la complejidad, el valor que se genera con las condiciones de la marca determinará, en parte, nuestra capacidad para negociar con la imagen, no sólo con los productos y servicios que tenemos. Es un error pensar, como lo hacíamos en la era de la manufactura, que lo que vendemos es tan sólo algo material, hay que entender que un bien está cargado inherentemente con toda la historia de nuestras empresas, su filosofía y objetivos; eso es pensar en términos de información en la nueva era de los negocios. La mercadotecnia de los servicios es una de las ramas más avanzadas que intenta dar alcance al fenómeno de transformación de la lógica de los negocios. Aunque el campo ha sido explorado con éxito, el fenómeno de lo intangible lleva más allá nuestras consideraciones sobre el diseño y la forma de organizar planes. Incluso al momento en que pensamos en reposicionar un producto, tenemos que entender primero qué es lo que debemos hacer con la información que la posición anterior ocupaba. En esta etapa de cambio, dos herramientas me han servido para comprender los fenómenos económicos y la lógica de los negocios que impera en la realidad actual: la nueva teoría estratégica y el enfoque sistémico. Ambos aspectos son elementos estructurales, más que de contenido, que nos ofrecen un nuevo lenguaje y herramientas para poder jugar con las piezas que el tablero nos permite ver.Vayamos más allá y consideremos que fuera de ese tablero que es nuestra mente, existe mucho más por conocer; dejemos el ámbito de lo cuadrado y experimentemos un mundo sin bordes ni límites en el espacio regido por los negocios, la mercadotecnia y la economía. Esa es la consigna de nuestro momento.