Hoy en día, México ocupa el lugar 81 en brecha de género a nivel mundial. Sin embargo, al ser un país en desarrollo, existen oportunidades para reducir estas diferencias tan marcadas en la sociedad actual.
Con el fin de comprender cómo se percibe el empoderamiento de género en la sociedad mexicana, y de cómo, la publicidad y las marcas pueden adaptarse a este fenómeno mundial para ser más incluyentes, Kantar realizó un evento en el Museo de Memoria y Tolerancia denominado “Breaking Gender Stereotypes in advertaising” que combinó información de diversas investigaciones de Kantar Millward Brown, Kantar TNS y Kantar Worldpanel.
Kantar Millward Brown, presentó datos de su estudio AdReaction “Get Gender Right que reveló que a lo largo del tiempo y debido a las expectativas estereotipadas de hombre o mujer, la población ha sido educada bajo el cliché “rosa-azul”. Sin embargo, las funciones tradicionales de género han cambiado considerablemente. Los consumidores sienten que los estereotipos de la publicidad ya no les hablan. El 76% de las mujeres vs el 71% de los hombres consideran que la forma en que están siendo representados en la publicidad, no es correcta con la realidad actual.
“Algunas categorías siguen estando muy estereotipadas como los limpiadores para el hogar (96%), artículos de aseo personal (86%), alimentos (70%), sin embargo, el uso de los roles de género se ha modificado en la publicidad, destacando el papel de la mujer empoderada, generando mayor credibilidad entre ellas..” Comentó Fernando Álvarez Kuri, VP de Kantar.
Muchas veces hacemos comunicación utilizando estereotipos no vigentes entre los consumidores actuales porque lo que debemos actualizar nuestras comunicaciones a partir de la visión del consumidor. Concluyó el Vicepresidente de Kantar.
La realidad es que nunca antes las marcas habían enfrentado los diversos niveles de complejidad de los roles de género actuales. Kantar Millward Brown detectó 3 estilos para abordar estos nuevos papeles: confrontativo, conciliador y auto expresivo. Siendo tres perspectivas para abordar temas de género en la comunicación de las marcas.
Por su parte Kantar TNS presentó de cómo la equidad de género es desigual. Gabriela Vázquez, Head of Qualitative de Kantar TNS sugiere que, a las mujeres se nos permite y anima a ocupar espacios que eran puramente masculinos, con lo que se requiere un cambio en el comportamiento del hombre como reacción a las demandas femeninas, es decir, se moldea la nueva masculinidad a partir de la nueva feminidad, y no solo a partir de las ambiciones que los hombres tienen hoy.
De acuerdo con Christopher Garfias, Director Client Service de Kantar Worldpanel, la comunicación de ciertas categorías esta evolucionando al igual que el comportamiento por género. Es importante tomar en cuenta el consumo diferenciado, pero las marcas le deben hablar ambos.
Cabe mencionar que, una categoría que se está transformando es la de cerveza. Se podría creer que el hombre es el principal consumidor, sin embargo de acuerdo a su estudio OOH (Out Of Home), Kantar Worldpanel declara que las mujeres de NSE alto hacen el doble de gasto, además de realizar más de 2 viajes de compra vs los hombres. También destaca que: “mientras que las mujeres millennials llegan a pagar un ticket mayor (38%) que su contraparte de género”, finalizó Christopher Garfias.
Las marcas deben entender que el rol de la mujer ya no es lineal, hoy existe un abanico de mujeres en evolución, mientras que el rol del hombre esta limitado en su espacio de acción y definición de masculinidad. Es por eso que en el uso de roles, es importante mostrar con respeto a cada género, y es una gran desafío para las marcas comunicar los valores de la sociedad, de forma auténtica para genera mayor impacto.
Acerca de Grupo Kantar
Kantar es el grupo líder de datos, información y consultoría a nivel mundial. Cuenta con más de 30,000 empleados a nivel global y provee de insights y estrategias de negocio para clientes de más de 100 países, incluyendo más de la mitad de las empresas de la lista de Fortune 500.
Opera en México con las siguientes marcas:
KANTAR MILLWARD BROWN
Kantar Millward Brown es una agencia de investigación líder a nivel mundial que se especializa en la efectividad de la publicidad, la comunicación estratégica, medios y digital, y la investigación del valor de marca. La compañía ayuda a los clientes a desarrollar grandes marcas a través de soluciones cualitativas y cuantitativas basadas en investigaciones exhaustivas. Kantar Millward Brown opera en más de 55 países y es parte del grupo Kantar de WPP, una de las empresas de consultoría, información y datos más importantes del mundo. Obtenga más información en millwardbrown.com
KANTAR TNS
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KANTAR WORLDPANEL
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