Las ciudades más desarrolladas del mundo, se distinguen por ofrecer servicios magníficos. En estos lugares, si uno tiene dinero, uno es el rey. Por ejemplo, en los Estados Unidos de Norteamérica, todo es posible con billetes en la mano. No importa si necesitamos un sistema de escape en forma de corazón para nuestro automóvil. Si tenemos para pagarlo, existe. La economía, fundamentada en la atención al cliente, en satisfacerlo, crece más rápido, pues el dinero nace, aparentemente, desde la nada o desde una sonrisa. Tenemos que entender, en el mundo de la publicidad, que estamos vendiendo un servicio. Muchos diseñadores gráficos, redactores o ejecutivos de cuenta, olvidan que la misión de una agencia de publicidad, es la de facilitar la comunicación de las empresas. Las empresas, sin agencias de publicidad, existen. En cambio, las agencias de publicidad, sin empresas, no tendrían razón de ser. A menos que nuestro servicio sea inimitable, podemos darnos el lujo de ensimismarnos en nuestro trabajo. El éxito de las empresas que perduran, como dice cierto libro de administración, es que saben mantener el núcleo de su negocio. Y según veo, las agencias de publicidad, más que mantener su núcleo, que es el de hacer fácil lo que es difícil en el lenguaje visual y verbal, lo están perdiendo. Para dar un buen servicio, se necesita tiempo y talento. Cuando hablo del tiempo, hablo de los procesos. Veamos. Una buena agencia de publicidad, tiene al mejor personal. El personal capacitado, se distingue por tres cosas. La primera de ellas, es la ética. Hacer las cosas bien y a la primera, como decía Ishikawa, sólo es posible si se posee el conocimiento científico, técnico y tecnológico para laborar. Además, es puntual y siempre sabe lo que tiene que hacer. Pero el servicio no lo es todo. Hay que ofrecer un producto de calidad. La Calidad Total o el aseguramiento de la funcionalidad, se alcanza invirtiendo tiempo, dinero y esfuerzo en investigación científica. El producto es el portavoz de nuestra publicidad y no al revés. Mienten los que afirman que la publicidad, por sí misma, vende. Vende el vendedor, la empresa, sus instalaciones, sus procesos, su medio ambiente, sus garantías y en parte, la publicidad. Por ejemplo, si nuestro punto de venta no está diseñado por un experto en trademarketing, la luz, el acomodo, los productos, el personal y toda la manera en la que se hacen negocios, representará un caos. Los viejos comerciantes, recomendaban que jamás le diéramos la espalda a la puerta de nuestro negocio. Además, sabían de memoria los nombres de todos sus vendedores, como Ciro, que sabía de memoria el nombre de cada uno de sus soldados. Saber vender el chirrido del bistec y no el bistec, es lo que nos hace falta a veces. Hablar con claridad, como lo hacía Elmer Wheeler, implica habilidades de orador. Si nuestra agencia de publicidad pierde de vista que su objetivo principal es escribir y diseñar con gracia y no el de complicar las cosas con incompetencias, flojera y desconocimiento, nuestra agencia se convertirá en una boutique de ideas o en una fábrica de hacer cambios gráficos. Para que su empresa, sea la que sea, funcione, siga los sencillos pasos de Crosby. Primero, haga que su personal comprenda cuál es la axiología empresarial. La filosofía, la ideología, la misión, la visión y los objetivos, son como el esqueleto que sostiene la operación diaria de su negocio. Después, capacite y motive, pero no confunda, como decía Deming, a la capacitación con el entrenamiento. Capacitar es dar conocimiento y metodología, en tanto que entrenar, es enseñar a hacer. Mida el rendimiento de su gente, pero no lo haga en base a los números. Mida procesos, calidad, velocidad, acabados, resistencia, claridad, pero no ventas. Haga que sus departamentos se comuniquen y que compartan un mismo código semiótico. Promueva los planes a largo plazo y trabaje en ellos todos los días. Corrija, siempre corrija. Aprenda del pasado. Los errores de hoy, son las innovaciones del mañana. Y lo más importante, rodéese de las mejores personas. Los norteamericanos lo han hecho muy bien durante los últimos cincuenta años, pues han atraído al talento mundial para hacer que sus localidades, funcionen correctamente. Muchas gracias.
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