Durante mis años como publicista he ido entendiendo el negocio en todas su modalidades: FEEs, comisiones, bonos por eficiencia (muy poco vistos hoy en día), más aún, no entiendo como la parte más importante de nuestro trabajo es un overhead o simplemente se regala.
Cuando entendí la comisión de medios, comprendí porqué la creatividad no se cobraba o cómo un FEE resolvía este costo para la agencia. Toda la estructura estaba hecha para que funcionara de una manera en que se obtuviera la ganancia deseada y los costos se mantuvieran al margen. Siempre números negros o al menos ese era el ideal.
Ahora, ¿qué pasa con el planning?
Si bien muchas agencias lo mantienen en los costos de un FEE o se hace un trabajo remunerado aparte, no comprendo cómo no es el valor más importante de una agencia de hoy, en un mundo donde cada vez la inversión es menos, la creatividad está en cada esquina y los medios van directo a las casas de los anunciantes (o los anunciantes los visitan en sus oficinas para ahorrarse esta comisión).
Planners: los publicistas no “cool”
El departamento de planning es el que va a marcar la cancha, el que abrirá el camino correcto para que una marca entre a jugar en el terreno que le corresponde y donde podrá tener un plan contundente para lograr esos objetivos de negocio dados, y adicional, el que dará ese rumbo a la creatividad para que llegue el mensaje en el momento y lugar correcto.
Los de planning, o los que nos gusta esta rama, solemos ser analíticos, intuitivos y nuestra creatividad está en la parte estratégica, buscando esa información que nos puede brindar más información de las personas, de como tocarlas. Sentimos que podemos contar historias o dar el marco para que creatividad haga el gol. ¿Por qué no decirlo? Somos el #BusinessDriven de ambos lados: agencia y cliente.
Los mandamientos.
Hoy tengo una practicante que si bien está iniciando en el lado de diseño, el lado de la estrategia le gusta y quiere involucrarse en este, así que para ella, y vos que estás acá leyendo, te comparto los 5 mandamientos de todo planner:
1- Somos creativos. Trabajamos por la creatividad.
Nuestro trabajo se basa en buscar, encontrar y dar forma a ese insights para que la creatividad tenga un sentido. Damos una guía al departamento que hace que el mensaje no sea el mismo retail de siempre. Nuestra creatividad está en cómo podemos mover a las personas de una manera en que nadie lo ha hecho antes.
2- Los buenos pensamientos se explican solos, los malos necesitan mucho powerpoint (o keynote en el mejor de los casos).
Un cuadro. En un cuadro podemos explicar un plano estratégico, porque es eso: un plano. No necesitamos mucho color, muchos “slides” con frases para contar una historia. Entre más simple y útil se vea nuestro trabajo mejor lo habremos hecho.
3- Nuestra piedra angular es la investigación.
De niño quise, por un corto tiempo, ser periodista gracias a Tintín y Milu. No era para escribir en diarios, era porque la investigación me gustaba, era curioso. Un planner debe estar atento a leer, buscar y encontrar. Ver otros caminos en los mismos que ve todos los días. Parte de nuestro día a día debe ser una lectura diferente. Algo que nos enseñe, que nos haga sonreír de la emoción de aprender: una nueva palabra, un nuevo concepto, una invención.
4- Somos “co equiperos”. Trabajamos en llave: entre nosotros y los equipos que nos rodean.
Es sencillo, no podemos hacerlo solos y no queremos. Sabemos que necesitamos de más personas para lograr un objetivo. Ahora que terminó el mundial lo podemos ver con un claro ejemplo: Messi no pudo solo. El campeón del mundo trabajó en equipo y ese equipo tuvo a todo un país y varios aficionados extranjeros (me incluyo) dando su apoyo.
5- Lo que hacemos debe servir para algo.
Muchas veces no se ve. Muchas veces solo somos ese departamento que no es cool o el que no se entiende para qué está ahí. Don Norman Chacón, VP de Planificación estratégica de Garnier BBDO me dio las palabras que marcaron mi camino en el planning: La creatividad es lo que ve el consumidor, la estrategia no debe ser vista. SI al estrategia la entiende un consumidor, tu trabajo está mal hecho.
¿Qué debemos tener claro en “planning” en este momento?
La data debe ser el “core” de nuestro negocio. Esto para poder crear y medir, sino, no estamos haciendo nuestro trabajo. Hoy es más fácil conseguirla, pero tener el tiempo para entenderla se vuelve muy corto.
Communications planning. Trabajamos para que nuestro mensaje esté en el mejor lugar, debemos asegurarnos que vaya en línea con la identidad de la marca y el canal donde va a estar colocado. Debemos estar seguros de saber si un anuncio va a estar mejor en TV, Radio o Facebook para dar guía al equipo creativo de cómo adaptar ese mensaje a uno o más de esos canales.
Inmediatez. Ya no hay 3 meses para la investigación. Ya no tenemos una semana para validar un post. Nuestro trabajo debe estar tan claro que pueda dar un salto en el tiempo si es necesario. Poder estar conectado a las noticias y hacer de una de ellas un punto clave para una campaña, acción o un post en redes sociales que se robe el show.
No solo publicidad, asesoría en innovación de negocio. De igual manera: para ambos lados. Los planners debemos estar alertas y ayudar a nuestra agencia y cliente a ver más allá y ayudarlos a buscar nuevas oportunidades de negocio. Recomendar a una marca que hace leche en polvo a crear juguetes o a una marca de yogurt que haga bolsos.
Storytelling. Es claro: pasamos en redes sociales porque queremos entretenimiento y si una marca no es capaz de contar una historia, su competencia sí y ahí perderemos la atención de esa persona que tal vez quiso saber algo de nosotros y no solo del producto que hacemos. Estudiemos las formas en que las historias se cuentan, pero sobre todo, estudiemos qué tipo de historias quieren las personas hoy en día.
Comentarios