Francisco Cavada, es uno de los dos jurados chilenos que evalúan las mejores campañas publicitarias del mundo. Con más de 18 años de experiencia como creativo, cuenta con 7 años como Director General Creativo de Prolam Y&R y 3 años como parte del Board Creativo Mundial de Y&R.
¿Cómo recibiste la noticia de que serías jurado y qué significa para ti?
Es un honor representar a Chile en el festival más importante del mundo, es un honor como creativo, es un premio a la persistencia al trabajo de la agencia, no solo mío, durante todos estos años. Es un premio al trabajo creativo, a la consistencia y convicción que hemos tenido en Prolam Y&R.
¿Cómo es el proceso de evaluación?
El proceso ha cambiado, ahora hay un grupo de jurados online que definen el shortlist. En el caso de Chile este año somos dos jurados online. Es extraño, creo que uno pierde interacción con el resto de jurados, es más difícil compartir criterios con respecto a una pieza pero al final el mundo va hacia allá y debemos adaptarnos. Por otra parte la evaluación ha sido bastante agotadora, he visto cientos y cientos de piezas; he visto como mil casos. Son casos muy buenos, a medida que avanzas más afinando el criterio y reevaluas cuáles son las piezas merecedoras de estar en el shortlist. En este sentido la “cura” online ayuda a revaluar y por otro lado siento que ayuda a la transparencia, se evita el “lobby”. Además las piezas están muy bien filtradas puesto que no me tocó nada de Chile ni de Y&R.
¿Cuál ha sido tu criterio de evaluación?
Esto sigue siendo algo totalmente subjetivo, la creatividad es totalmente subjetiva, lo que para ti puede ser algo totalmente extraordinario para mí puede no resultarlo. Cuesta objetivizar el trabajo. Mi punto de vista es -y crceo que les pasa a todos-, cuando uno ve una pieza que de verdad te cautiva, te sorprende y dices ‘esto no se me habpía ocurrido’ o ‘cómo llegaron a esto’ o ‘me gustaría tenerlo en mi reel’, de verdad lo voto automáticamente. Para mí sigue siendo la intución y la emoción lo que mueve una “jura”, más que los aspectos racionales. En esta “jura”, en particular, hay cosas que son importantes como los resultados, por es Direct, es mucho medible. Uno tiene que ver cómo impacto “uno a uno” cada pieza y qué resultados y métricas hubo. Además, lo que está pasando con el mundo y con la publicidad, es que existen factores de innovación que son claves a la hora de persuadir o impactar. Me tocó ver muchas piezas que incorporan la innovación en mensajes potentes.
¿Cuáles son las tendencias en Direct?
El antiguo marketing directo -el sobrecito que llegaba a tu casa- ha cambiado crecido de una forma maravillosa; ahora todo es “uno a uno”, las marcas ahora tienen más canales para impactar de manera directa; las redes sociales y el mundo digital están en eso. Teníamos las categorías tradicionales: Film, Print, Radio; ahora estamos llegando a las personas de manera directa. Ahora lo vemos con views, con llikes; el mundo se está volviendo directo, “uno a uno”. Dejamos de ser masa y hemos vulelto a ver al individuo.
¿Cómo le irá a Chile en Cannes Lions?
A pesar de que existen dos o tres agencias que están haciendo las cosas muy bien, como nosotros, siento que todavía como país no estamos unidos. Siento que como país no vamos aún a competir. Mientras no cambiemos esa forma de pensar, en ir como bloque a competir y que todos rememos en conjunto, seguiremos sin ser protagonistas.
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