¿Para qué sirven los festivales de Creatividad?

El mes pasado se llevó a cabo la Semana de la Publicidad, Advertising Week. Aquí mismo en Roastbrief tenemos el Congreso Roastbrief. Otros grupos organizan Summits temáticos, existen festivales y premiaciones nacionales e internacionales. Upfronts. En todos ellos se reúnen gran cantidad de profesionales de la industria, marcas, agencias, medios, grandes grupos de comunicación y otros independientes. Startups. Y en todos ellos oímos gente hablar. Se presentan libros, videos, se organizan talleres y paneles de discusión sobre diversos temas más o menos complejos. Se presentan nuevos productos o tecnologías. Pero ¿cuál es el valor real de esta infinidad de eventos?, ¿por qué existen tantos y por qué acudimos a ellos? Primero que nada y evidentemente, son negocio (como todo en ésta y cualquier industria) para quien los organiza, y como tal, deben encontrar una masa crítica para ser rentables y seguir avanzando. Y por ello, es necesaria una reinvención y mejoras constantes para mantener a su público interesado. Además de que otros competidores que desean organizar más, deben encontrar nichos específicos para atrapar la atención de dichos grupos, o deben pensar formas nuevas de atraer al público asiduo a este tipo de eventos, o captar a quien aún no asiste a los mismos. Algunos apuntarán al volumen de personas que asisten. Otros más a la calidad de los speakers. Otros más, por los eventos asociados al evento principal. Como quiera, unos y otros deberán mantenerse a la altura de las expectativas de un público siempre cambiante y siempre exigente, cuya atención no es fácil de obtener y cuyas exigencias son altas. Un público difícil de satisfacer. Esto por lado de los creadores de dichos eventos. Pero por otro, ¿para qué les sirven a las personas que acuden, tanto ponentes como visitantes? ¿Tienen ganancia real con asistir a ellos, por presentarse en ellos? Tratemos de entenderlo. Hay un efecto conocido y amaestrado por los medios desde hace mucho tiempo. Este efecto es el motor principal de todo esto, la base del mismo: hablar a través de un micrófono confiere autoridad. Todo aquel que se pare en un escenario sosteniendo o portando un micrófono y hablando a través de él “debe” (en percepción de quien lo escucha) saber del tema, “debe” ser un profesional en su ramo; si está de pie ahí “no es cualquier persona” (y por extensión, la empresa para la que trabaja no debe ser cualquiera). Brinda reputación por el mero formato. Desde luego intervendrán otros factores como la calidad de lo que se está presentando, la presencia que tenga esta persona en el escenario (dominio escénico), lo nervioso que se ponga ante la mirada de los demás y el nivel de engagement que logre conectar con su audiencia. O incluso, que no haya fallas técnicas (que también las hay). Pero todo parte de una inclinación casi instintiva a voltear a escuchar a la persona que está hablando a través del aparato. Y esto viene de otro hecho más fundamental y ese sí instintivo, pre-tecnológico: El que Alza la Voz es Escuchado. Parece un hecho trivial pero no lo es: que hagamos caso de lo que dice o que estemos de acuerdo con ello es tela de otro telar. Lo que sí sucede es que de manera instintiva volteamos a verlo -escucharlo- y para bien o para mal, tomamos una postura al respecto de lo que dice. El que habla pone la agenda en la mesa. Y justamente éste es el gran valor que tienen estos eventos: posibilitan que una agencia, empresa, marca, ponga la agenda sobre la mesa de la publicidad o el marketing. Cuando una empresa habla sobre un tema, el que éste sea, en uno de estos foros, comienza la conversación sobre el mismo. Y todavía más relevante, se sitúa en el centro de dicha conversación como el experto que la puso sobre la mesa. Y esto aporta un valor incalculable para la marca (anunciante, agencia o medio) que representa. Es por esto que las marcas/agencias/medios deciden subirse al escenario y presentar algo ante la audiencia especializada del ramo. No da el mismo prestigio pagar un anuncio impreso para comunicar algo sobre la compañía que decirlo de viva voz en un escenario. Obviamente, se debe cuidar que no se haga simplemente un anuncio comercial on stage, pues evidentemente el espectador lo tomará como tal y perderá su poder. Debe pensarse en algo que aporte valor para el espectador: darle a conocer información novedosa, mostrar un punto de vista diferente, quizás provocador o simplemente cautivar al espectador con una elocuencia digna de los mejores oradores. Si el formato que se adopta es ser simplemente un “comercial presentado”, perderá toda su efectividad. Al final, toda aparición pública en un escenario de esta naturaleza parte de un interés comercial por mostrarse al público, pero al igual que el marketing de cualquier otra categoría, debe aparecer como si no lo fuera, debe atrapar al consumidor desde sí mismo y no desde la marca. Ahora bien, ¿por qué acuden a este tipo de eventos la gran cantidad de profesionales que asisten? No los que aparecen en el escenario, que ya dejamos claros sus intereses, sino los profesionales que acuden a verlos. ¿Por qué van? Aquí podemos hablar de otras dos razones importantes. La realidad es que, contrario a lo que quisiéramos creer, la mayoría de las personas no acuden por el contenido de las ponencias. Quizás es lo que verbalizan cuando les preguntan (como en cualquier encuesta de opinión, no necesariamente decimos la verdad sino lo que nos hace quedar bien ante el entrevistador/audiencia del estudio). Pero la razón de acudir a estos eventos vuelve a ser el interés comercial: El networking. El verdadero valor para los asistentes es que, al igual que los que se suben al escenario para en última instancia vender, los asistentes acuden por la misma razón: todos queremos vender. Y ¿qué mejor que un lugar en donde se reúnen una gran cantidad de posibles compradores? Pero no estamos hablando de un simple vender para conseguir un número. Sino vender en su acepción más amplia: vender un producto o servicio, venderse a sí mismo ante un posible nuevo empleador, vender una idea ante un grupo de socios a los que se quiere convencer para generar negocio, vender una posición dentro de determinado canal, etc. Las posibilidades son muy diversas. Pero uno encuentra como asistente un enorme valor de reunir en un sólo lugar, de buena gana y con la mejor disposición, a una gran cantidad de prospectos para lo que la persona está buscando. Encontrar a la persona adecuada que se desea impactar, encontrarla en el momento adecuado, ya será labor de cada quien. Pero la mesa está servida para aprovechar la oportunidad. El networking es el valor fundamental para los asistentes a esta clase de eventos. Las ponencias, triste decirlo, son un valor secundario que reciben los que asisten al evento. Pero sin duda, son las que lo valorizan en términos monetarios: calibre de speakers = costo del evento. Por lo tanto, no pueden dejarse de lado. Por último, existe un efecto muy poderoso que no solemos mencionar, pero que tampoco podemos extraer de la ecuación: la reputación personal que proporciona. Generalmente está muy mal visto hablar de las motivaciones personales que impulsan a alguien trabajando en una compañía a actuar, pero en una industria como la nuestra, se vuelve parte de la dinámica propia. En la industria de la reputación (las agencias creamos reputación para las marcas, las marcas viven de la reputación que pueden crear de cara a los consumidores), la reputación de los individuos que la forman parte es un valor igualmente esencial. Los speakers que hablan son prueba de ello. Sí representan a una compañía y los volteamos a verlos por la compañía de la que forman parte. Pero también sus valores como personas son transferidos a dicha compañía. La persona se vuelve el valor de cambio. Se vuelven figuras. En tanto que somos seres humanos creando campañas para seres humanos, el valor y reputación de las personas mismas que los crean es sumamente importante. Tener presencia -ya sea en el escenario o abajo del estrado relacionándose con los demás- en eventos de clase mundial, proyecta imagen de que la persona misma “debe ser de clase mundial”. Birds from the flock fly together, dicen los gringos. Las personas del mismo nivel suelen verse juntas. Si alguien es visto en un evento de clase mundial es porque ese mismo individuo “debe tener” esa misma reputación. Como hemos visto, razones hay muchas para asistir a estos eventos, y el valor que se adquiere por su existencia son muy relevantes para las compañías y personas que acuden al llamado de los organizadores. La renovación y diversificación de propuestas de manera constante harán que la audiencia siga interesada en acudir a ellos y la calidad de la información presentada por los speakers hará que se siga elevando de nivel la conversación entre los profesionales de esta industria, la industria de la reputación. En un próximo artículo hablaremos más sobre esta industria de la reputación. AUTOR Ulises  Márquez Encargado del área de New Business, Marketing y PR de Omnicom Media Group México, el grupo de agencias de medios OMD, PHD y Hearts & Science, donde ha estado los últimos 7 años. El resto de su carrera formal ha trascurrido en agencias de market research cualitativo y como responsable de RP. Hoy en día mantiene contacto con muy diferentes jugadores de la industria de marketing actual. En este tiempo, identificar las actividades que las agencias mismas adolecen en su comunicación hacia afuera se ha convertido en una prioridad para él. Adicionalmente, ejerce una carrera paralela como fotógrafo artístico, que lo ha llevado a tener presencia en foros nacionales e internacionales (Argentina, Chile, USA y Portugal).