Según el diccionario de Cambridge, un influencer es una persona que afecta o cambia el comportamiento de otros. Desde una perspectiva de marketing, son capaces de motivar la compra de productos o servicios a través de sus plataformas, debido a su cantidad de seguidores y credibilidad en ciertos temas. Sin embargo, desde que apostar por influencers se puso de moda, nadie ha podido determinar cómo podemos medir la efectividad que todos dan por sentado. De igual forma, no existe ningún tipo de regulación para una industria que mueve millones de dólares en el mundo y promete ser una de las tendencias marketeras en el 2018 según el equipo digital de Ogilvy. Muchas marcas han intentado medir la “influencia” de influencers a través de cupones de descuentos, clicks to website, etc, pero ninguna está muy segura de haber conseguido recuperar el dinero invertido. Entonces, el problema es que estamos destinamos un presupuesto considerable de cada campaña a un par de influencers, de los cuales no tenemos idea si funcionan para los objetivos comerciales de la marca. Les dejo algunas razones por las cuales deberíamos ser más exigentes con los “influencers” que usamos, o el porqué no deberíamos usarlos en absoluto.
- Fake news!
Convertirse en influencer es más fácil que nunca. Ahora puedes comprar seguidores en tu propio país o alrededor del mundo, son bots que comentarán tus publicaciones y pueden regalarte cuantos likes desees. Si no me creen, miren el experimento que hizo la agencia H2H Human to Human en España. Ellos, fueron capaces de tomar a una chica con pocos seguidores y hacerla obtener productos gratuitos de distintas marcas y restaurantes, con un presupuesto menor de 500 euros. Todo, solo con seguidores comprados en Instagram.
- Son humanos: se equivocan
Recordemos que algunos influencers son capaces de hacer todo por un fee, esto incluye aliarse con una causa que no vaya con lineamientos de tu marca. Así mismo, son personas con opiniones personales que son imposibles de controlar, y que pueden llevarte a una crisis mediática como sucedió con L’Oreal y su primera modelo usando un Hijab. Esta chica, tenía tweets hechos en el 2014 que fueron considerados antisemitas, lo que ocasionó que la marca tuviera que eliminar la campaña entera. Debemos investigar hasta el más mínimo detalle de la persona que estamos contratando para representarnos, y analizar su patrón de comportamiento u opinión sobre temas que podrían no alinearse con los valores de la marca. Tus esfuerzos en materias de género, salud mental o cyberbullying podrían caerse, solo por un tweet del influencer equivocado.
- Calidad vs cantidad
La mayoría de influencers son seleccionados por el alcance que pueden lograr, es decir, su número de seguidores. Pero como vimos en el video de H2H que está un poco más arriba, ganar seguidores puede significar una mínima inversión. Si vamos a contratar un influencer con 50K seguidores, aseguremonos que sean reales. Con herramientas como Social Adult Pro, Twitter Audit o Social Rank podés tener la certeza de este dato. No confíes solo en apariencias y analiza a profundidad a qué personas alcanza este usuario, para determinar si funcionará para tus objetivos o no. Los llamados micro influencers podrían resultar más efectivos (y baratos) para tu marca, que los casi celebrities con un millón de seguidores. Recuerda siempre darle más valor al engagement que son capaces de obtener, y menos a las personas que vean su publicación e ignoren el contenido.
- ¿Y los líderes de opinión?
Hace unos días leí un artículo de Medium, donde la autora plantea la necesidad de dejar atrás a los influencers y concentrarnos en las personas expertas, que a pesar de tener menos seguidores, influyen en la opinión de ellos. Empecemos por conocer la diferencia entre un influencer y un líder de opinión. El primero, no tiene ningún expertise, solo es apasionado por un tema. El segundo, es una persona que ha estudiado el tema del que habla y puede darte insights más allá de su experiencia personal. Por ejemplo, yo amo comer y puedo empezar un blog o canal de YouTube donde hablo sobre los restaurantes que visito y lo que pienso de ellos, pero no tengo el conocimiento para hablarte sobre su valor nutricional o la técnica de cocina que usan. Yo podría ser una influencer, pero no una líder de opinión sobre la gastronomía. Sin duda, el/la líder de opinión tendrá seguidores comprometidos que siguen su cuenta porque realmente están interesados en todo su contenido. A diferencia de los seguidores de influencers, que pueden solo haberlos seguido por un post específico o por saber más sobre su vida personal.
- Construye marca
Si haces un buen trabajo construyendo una marca con credibilidad, seguidores comprometidos y acciones publicitarias que valgan la pena volver a ver, no necesitas más influencers. Enfoca tus esfuerzos en hacer mejores campañas, para servicios y productos, que las personas deseen consumir sin que un usuario lo mencione en un story de Instagram por 200 dólares. Puedes tener embajadores de marca que signifiquen algo para tu industria, pero para qué gastar miles en personas que dirán tu nombre junto a otras 5 empresas el mismo día. Es responsabilidad de las agencias cuidar el presupuesto y ventas de sus clientes. No compren ni vendan aire, que luego terminará afectando el negocio de todos.
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