El mexicano, que está expuesto a 2,845 impactos publicitarios en promedio al día, en esta época prefiere mensajes que le recuerdan que todo es posible.
Llegó la época del año en la que todos los negocios explotan al máximo sus cualidades creativas para sacar las mejores campañas publicitarias: las navideñas, que empezaron a inundar México incluso desde noviembre.
Probablemente en México no exista una campaña que se haga esperar todos los años, como es el caso de las tiendas departamentales del Reino Unido John Lewis, o el sorteo navideño de la Lotería Española. Esto representa una gran oportunidad para las marcas en el país, pues con creatividad y una estrategia continua es posible dar vida a esa gran idea que conquiste al público.
El mexicano está expuesto a 2,845 impactos publicitarios en promedio, al día[2]. ¿Qué significa esto? Que si solo percibiera un anuncio por día, a una persona le tomaría siete años y casi nueve meses ver la cifra a la que hoy está expuesta a diario. Por otra parte, aunque la información es cada vez más abundante, la capacidad de atención de los públicos continúa bajando: de 12 segundos a solo 8 en la actualidad.
La pregunta es entonces: ¿cómo ganar la atención del consumidor? Según el estudio Dentsu Trustful Brands Latam 2017, hay tres puntos clave que debe lograr una marca[3]:
- Empoderar a la audiencia (83%)
- Ser socialmente responsable (77%)
- Entregar contenido útil (77%)
Según Orlando Montiel y Manuel Massonneau, directores generales creativos de AC mcgarrybowen, agencia de publicidad full-service líder del mercado mexicano y miembro del grupo Denstu Aegis Network, en época navideña la forma de consumir comercial cambia. El punto de venta es el que adquiere relevancia: 5 de cada 10 personas prestan atención a los anuncios en retail (48% en tienda, 38% contenido en redes sociales, 25% páginas web[4]).
“Sin importar el formato, la clave está en despertar sentimientos en las audiencias: las empresas que nos hacen sentir son más propensas a ganar nuestra atención”, afirmó Montiel. “El estudio Cómo festejan navidad en Latam de Gallup (2016) demuestra que lo que los usuarios prefieren en la temporada navideña son tres tipos de contenidos: marcas que recuerdan que todo es posible (43%), que reafirmen los lazos familiares (35%) y que den ideas sobre regalar (19%)”, agregó.
Hasta los más escépticos tienen un spot disruptivo grabado en su memoria: el problema es cómo llegar ahí. “Para lograr campañas navideñas sin igual debes crear historias que realmente conecten con la gente, lo cual es la razón por la que nos gusta este trabajo”, comentó Montiel. “Hoy, para que una de estas estrategias se recuerde debe generar conversación y expectativa de forma social, que se convierta en un trend”. Añadió que muchas marcas lo han logrado, aunque algunas con conversación negativa.
¿Qué atraería la atención de los consumidores durante esta época del año? Con tantos anuncios pasando inadvertidos, ¿qué se necesita para crear una campaña que realmente se quede grabada? Aunque no existe una fórmula exacta, lo primordial es que no se convierta en una intrusión o bombardeo más. “Cuando las agencias logran generar un contenido que la gente busque, disfrute y comparta, las marcas logran permanecer por mucho más tiempo en la mente de las personas”, explica Massonneau.
¿Qué necesitan contar las empresas? ¿Un conmovedor cuento de amor, aprovechar una noticia que está en los periódicos o algo divertido? Lo más importantes es narrar historias sinceras, que tengan un mensaje real. “No importa el tema”, aclaró Massonneau, “lo que importa es la honestidad, lo que la marca tiene para ofrecer. Y debe responder a las dos preguntas esenciales de la audiencia: ¿qué hay para mí? y ¿qué sigue?”
Hoy, alrededor de dos siglos después de que surgieran las agencias de publicidad, ¿es posible seguir sorprendiendo a las audiencias? ¿Cuáles son las claves del éxito?
“Cada caso es diferente”, aclaran Montiel y Massonneau, pero existen elementos básicos que toda campaña ganadora debe de tener:
- Ser lo menos intrusiva posible. Debe presentarse como algo atractivo para las personas, no como algo que interrumpa su día a día.
- Mostrar coherencia con los valores, el discurso y las acciones diarias de la marca.
- Debe ser real y cercana a la gente. La publicidad contemplativa cada vez está más lejos de las personas. Hoy quieren intercambiar opiniones con las empresas y con sus pares, opinar, ser escuchados y participar en las campañas.
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