Los segmentos del futuro

“The formula – segmentation, targeting, positioning (STP) – is the essence of strategic marketing.» (Kotler, 1994, p. 93).

Una parte fundamental de la planeación estratégica de marketing es la correcta segmentación del mercado. Sin segmentos, las actividades de marketing tendrían objetivos difusos, propuestas de valor equivocadas y una desorientación total de los esfuerzos organizacionales. Prácticamente todas las acciones de marketing (publicidad, desarrollo de productos, estrategias de precio y distribución) deben estar precedidas de un entendimiento claro de los segmentos de mercado atractivos para la empresa. En el año de 1960, el economista y profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Theodore Levitt, publicó su afamado artículo “Miopía de la Mercadotecnia” en el que describe el grave error cometido por las empresas al no prever los cambios en las características, intereses y comportamientos de compra del consumidor; cuestiones propias de un análisis oportuno de los segmentos de mercado. Así pues, la segmentación se ha vuelto un pilar fundamental para el diseño de estrategias efectivas en las últimas décadas. Pero, ¿cuáles son entonces las últimas tendencias y/o cambios en los segmentos del mercado en México? A continuación mencionamos 5 segmentos del futuro (que ya son una realidad hoy).

Pink Market

Se refiere al segmento de la comunidad LGBT, que de acuerdo al último cálculo realizado en 2010 por la agencia de Investigación de mercados De la Riva Group tiene un valor de mercado en México de 4,663 millones de dólares. Además, según el Censo de Población y Vivienda del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) 2010, existen casi 230 mil hogares compuestos por parejas del mismo sexo en México. Por otro lado, de acuerdo a la Encuesta de Valores de la Juventud que realizó el Instituto de Ciencias Jurídicas de la UNAM junto con el Instituto Mexicano de la Juventud, en 2012 se encontró que el 3.6% de las y los jóvenes encuestados se reconocen como gays, bisexuales o lesbianas, es decir, 2 millones 800 mil personas aproximadamente. Con los datos antes mencionados, y tomando en cuenta los cambios legislativos que se han dado en los últimos años en relación a los derechos de la comunidad LGBT, podemos indicar que este es un segmento que está adquiriendo cada vez mayor importancia en las estrategias de marketing de las empresas.

Hogares unipersonales

La configuración de las familias mexicanas ha experimentado profundas transformaciones en las últimas décadas, entre ellas destacan el aumento de las jefaturas femeninas, la reducción del tamaño promedio de los hogares, el crecimiento de las familias ampliadas y el incremento de los hogares unipersonales, es decir, aquellas unidades integradas por una sola persona. Según datos del Consejo Nacional de Población (CONAPO) en México, en 1990, los hogares unipersonales constituían el 4.9% del total de hogares a nivel nacional; se espera que para el año 2030 alcancen el 12.2%, aunado a esto, la información de la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares ENIGH (2014) indica que los hogares unipersonales gozan de una mejor posición económica, ya que en promedio obtienen un ingreso monetario mensual superior a los $6,000 pesos, en contraste con poco más de $3,000 pesos de los demás hogares (nucleares, ampliados y compuestos). Entonces pues, los hogares de una sola persona, al presentar una tendencia creciente, se convertirán en un segmento atractivo para las marcas, debido al particular comportamiento de compra de dicho segmento.

DINKS

Double Income No Kids. Doble Ingreso Sin Niños. De acuerdo al Consejo Nacional de Población (CONAPO) los hogares de parejas sin hijos en México, se incrementaron de 7.7% a 8.6% entre el año 2000 y 2005, esto muestra una tendencia de crecimiento en el segmento en similitud a lo que ocurre en otros países como Francia, Italia, Suiza y Australia donde el promedio de parejas DINKS es del 20%. Según el estudio sindicado DINKY´s 2008 de la agencia de investigación De la Riva Group, las parejas en México están retrasando la llegada de hijos (7 de cada 10 parejas planean tener hijos en un futuro) lo que los convierte en un mercado DINKS temporal. Además se encontró que cada una de estas parejas desembolsa en promedio unos $165,000 pesos al año principalmente en entretenimiento, alimentos y bebidas, por lo que este segmento se convierte en un target atractivo para las marcas de bienes y servicios de lujo, entretenimiento y turismo.

Generación Z

Nacidos después del año 2000 (O a partir del 95, aún no hay un consenso general sobre las fechas), la generación Z, se convertirá pronto en el mercado objetivo de las empresas en el mundo. Actualmente con edades menores a los 17 años*, este segmento de mercado guarda características distintas a la generación millennial.

• Están acostumbrados a las interacciones por medio de los gadgets tecnológicos.
• 76% desean que su trabajo esté relacionado con sus pasiones y hobbies.
• Son autodidactas aprendiendo por medio de tutoriales en las redes.

La generación Z  es ya un segmento atendido exitosamente por marcas como snapchat, youtube, Xbox, Spotify y Doritos.

Viejos más viejos

La ONU proyecta que para 2050 el número de “viejos viejos” en el mundo crecerá mucho más que el de “jóvenes viejos”.

• La cantidad de individuos entre 65 y 84 años crecerá de 400 millones a 1.3 mil millones. (tres veces)
• La cantidad de personas de 85 años en adelante pasará de 26 millones a 175 millones. (siete veces)
• La cantidad de personas de 100 años y más pasará de 135000 a 2.2 millones (16 veces).

El caso de la población mexicana no dista mucho de las tendencias globales, ya que de acuerdo a los datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI) en el año 1979 los mexicanos tenían una esperanza de vida en promedio de 61 años, para el 2014 fue de 75 años y se espera que sea de 77 años para el año 2030. De acuerdo a las proyecciones del Consejo Nacional de Población (CONAPO) para el año 2050 el 21.5% de la población en México, unos 32.4 millones de personas, serán ancianos. Estas proyecciones muestran un cambio importante en la población del país, que requerirá productos y servicios que satisfagan sus necesidades de una manera adecuada, un segmento muy atractivo en términos cuantitativos y que puede presentarse como una gran oportunidad para las empresas que decidan atenderlo. Fuentes.

• Irrumpe en México la publicidad dirigida al segmento homosexual. Periódico El Universal. 14 de Abril de 2014. http://www.eluniversal.com.mx/articulo/cartera/economia/2017/06/23/mercado-gay-negocio-con-potencial-de-80-mil-millones-de-dolares
• ¿De qué tamaño es la población LGBT en México?. Homozapping. http://homozapping.com.mx/2014/01/de-que-tamano-es-la-poblacion-lgbtt-en-mexico/
• El Pink Market como opción de negocios de alto crecimiento en México. Acacia. http://acacia.org.mx/busqueda/pdf/EL_MERCADO_PINK_MARKET_COMO_OPCION_DE_NEGOCIOS_DE_ALTO_CRECIMIENTO_EN_MEXICO.pdf
• La economía de los hogares unipersonales en México. CONAPO. http://www.conapo.gob.mx/es/CONAPO/La_economia_de_los_hogares_unipersonales_en_Mexico
• DINKY’S. It’s lobbying time. Agencia de Investigación De la Riva Group. http://www.delarivagroup.com/dinkys-its-lobbying-time/
• «Dinks», la nueva clase de parejas mexicanas. Periódico El Economista. 16 de Julio de 2013. http://eleconomista.com.mx/finanzas-personales/2013/07/16/dinks-nueva-clase-parejas-mexicanas
• Las marcas favoritas para la Generación Z y los Millennials. Latamclick. https://www.latamclick.com/marcas-favoritas-para-la-generacion-z/
• Envejece la población en México; en 2050 habrá más ancianos que jóvenes. Revista Proceso. 27 de Agosto de 2014. http://www.proceso.com.mx/380602/envejece-la-poblacion-en-mexico-en-2050-habra-mas-ancianos-que-jovenes
• México será un país de viejos y pobres en el 2050. Revista Forbes. 28 de Agosto de 2017. https://www.forbes.com.mx/especialista-unam-advierte-mexico-2050-pais-viejos-pobres/

AUTOR Federico Aguilera Galarza Emprendedor, Profesor de Marketing, Vendedor. La empresa es el mejor modelo inventado hasta hoy para superar nuestros límites y servir a nuestros semejantes. Sígueme en twitter como @fedeaguilera