In-flu-en-cer… una palabra que seguramente muchos de nosotros hemos escuchado últimamente especialmente en el campo de la mercadotecnia digital. El nuevo anglicismo del lenguaje publicitario, que aún no tiene un sinónimo aceptado por la RAE, pero proviene del verbo influir, que quiere decir:
1. Dicho de una persona o de una cosa: Ejercer predominio, o fuerza moral. 2. Dicho de una cosa: Producir sobre otra ciertos efectos; como el hierro sobre la aguja imantada, la luz sobre la vegetación
En el contexto de la mercadotecnia digital el influencer puede ser una persona, celebridad o personaje público que tenga una determinada audiencia, la cual escuchará y reaccionará en base a lo que el líder de opinión tenga que decir. Este líder puede comunicar y ejercer su autoridad para condicionar el comportamiento de un determinado grupo de individuos. Pero… ¿Realmente todos los influencers o personajes públicos tienen el poder de mover a las masas? En una época donde los medios de comunicación masivos están literalmente en la palma de la mano de todos. Estamos presenciando una revolución en los medios. El Internet y las redes sociales han hecho posible que la opinión de un individuo pueda tener un alcance que antes estaba reservado a escritores y periodistas que publicaban sus artículos en medios impresos. Hoy en día todos tenemos las mismas oportunidades de difundir nuestras ideas, todos podemos tener nuestros “15 minutos de fama”, y hay algunas personas que han sabido aprovechar estos 15 minutos y convertirlos en parte de su vida diaria. No todos lo logran y aquellos que lo hacen deben mantenerse constantes para no perder el interés de sus “fans”. Cuando se trata de hacer negocios con estas nuevas celebridades no todo se trata de encontrar al influencer del momento, se debe hacer una búsqueda mas profunda si tienes como objetivo hacer una campaña publicitaria con la ayuda de ellos. El “influencer marketing” es una de las nuevas herramientas en mercadotecnia y probablemente no tarde en ser parte de un mix de mercadotecnia 2.0, ya que muchas marcas y empresas lo están adoptando como una práctica recurrente, destinando un presupuesto e invirtiendo en su comunidad de fans y seguidores en redes sociales. Trabajar con influencers no es siempre fácil y existen ciertas consideraciones que se deben tomar en cuenta para asegurar una estrategia efectiva. A continuación una breve lista con algunos tipos de influencers, consejos y recomendaciones que puedes tomar en cuenta si has decidido implementar esta estrategia para tu marca. Existen diferentes tipos: están los influencers que aún no saben que son influencers o que se encuentran en camino de serlo; estas personas pueden ser hombres o mujeres con uno o más perfiles en redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram), activos, seguros de sí mismos y con un alto nivel de creatividad y entusiasmo. Ojo, el entusiasmo puede verse fácilmente afectado si no encuentran una respuesta y resultados rápidos a sus acciones y es aquí en esta etapa donde mucho de ellos “tiran la toalla”. Debemos encontrarlos en el momento justo e incentivarlos con regalos, menciones en nuestras cuentas (si es que somos una marca con cierta presencia en redes sociales), de lo contrario se pueden mostrar incrédulos y sentirse en una posición de ventaja. Estos influencers generalmente reaccionarán positivamente a casi cualquier propuesta de colaboración y se empeñarán en hacer su mejor trabajo (en la mayoría de los casos). Podemos identificarlos con una cantidad de fans/followers entre 1.000 a 10.000 y una antigüedad en redes sociales de 1 a 2 años (por definición serían: microinfluencers) El segundo grupo de influencers son los influencers “adolescentes” no por su edad sino por sus características de comportamiento, se encuentran en un periodo de volatilidad y pueden resultar tan buenos como peligrosos. Cuentan con una base de seguidores media/alta (+10.000 hasta 100.000) llevan más de 2/3 años trabajando en su marca personal y pueden haber tenido ya contacto previo con alguna marca o sponsor. Generan contenido constantemente y es probable que ya hayan decidido dedicarse al 100% a su carrera en redes sociales, sin embargo algunos pueden seguir dependiendo de un ingreso fijo (trabajo regular) y usan las redes sociales como un hobby o un ingreso secundario menor. La dificultad con estos influencers se encuentra en saber captar su atención y mantenerlos felices para lograr una recesión positiva. No olvidarlos después del primer contacto e intentar convertirlos en abogados de tu marca deberá ser uno de tus objetivos principales en tu estrategia. El tercer tipo de influencers es el de las “estrellas del internet”: este nivel de influencers requiere de una estrategia de acercamiento distinta, y dependerá mucho de cuáles sean tus objetivos como marca o patrocinador. Las características de este selecto grupo de influencers es que no se dejan persuadir fácilmente ya que han pasado la fase de -sí a todo. Ellos se dedican 100% a su marca personal y probablemente sea su ingreso principal y fuente de trabajo para más de una persona. Podríamos considerarlos como pequeños a medianos empresarios dependiendo su cantidad de seguidores (+100.000 hasta 500.000) y capacidad de influencia (engagement rate). En este nivel no todo es acerca del número de su base de fans sino de los temas que habla, ¿Cómo los aborda? y cuales son sus valores, ya que los valores de tu marca se verán reflejados en la personalidad del influencer con el cual decidas colaborar. No será fácil establecer el primer contacto por la gran cantidad de mensajes que reciben, pero si logras captar su atención deberás hacerlo de forma personalizada, nunca te responderá a un mensaje genérico que has enviado a otras 10 personas. Explica tus motivos y cómo se pueden beneficiar ambos por esta colaboración, una retribución económica (a veces fijada por ellos) dependiendo de un plan de medios con el que cuenten, de lo contrario podrás calcular el CPM (Costo Por Mil impresiones) en base a una media de impresiones o interacciones por contenido publicado en sus redes sociales. Después del primer contacto y de haber establecido un precio justo por su trabajo podrás establecer las líneas de acción, es importante hacerle saber tus verdaderos objetivos de comunicación y dejar en claro que puede y que no puede decir/hacer con tu marca en sus publicaciones. Al final de la colaboración los influencers más profesionales podrían ofrecerte un reporte con los resultados de sus activaciones de lo contrario tendrás que estar preparado para calcular tu ROI (Return On Investment), existen muchas formas de cuantificar los resultados de tu campaña con influencers pero este tema lo abordaremos en el próximo artículo. Un último grupo de influencers es el de las “celebridades”: este grupo de personas es reconocido dentro y fuera de las redes sociales, generalmente son personajes públicos como artistas, deportistas, políticos reconocidos internacionalmente que han abierto un perfil en redes sociales y su número de seguidores es tan grande como un país entero. Pueden llegar a generar millones de impresiones con un solo post y no son nada fáciles de involucrar debido a su exclusividad. En caso de ser una marca internacional pueden entrar en contacto por medio de managers o agencias de relaciones publicas y siempre con contratos de por medio. Si no cuentas con un gran presupuesto y un respaldo de una gran compañía probablemente sea muy difícil involucrarlos en tu estrategia. Como conclusión trabajar con influencers no es difícil pero tampoco es algo que debe tomarse a la ligera, tienes que tener bien claro ¿Qué es lo que quieres obtener como resultado de tu colaboración?, y ¿Cuanto estás dispuesto a invertir para conseguirlo?. Asegúrate de hacer una buena selección previa al primer contacto y no empieces una propuesta de colaboración que no estás dispuesto a concluir por que puede resultar contraproducente para tu marca y él o ella se encargará de hacerlo saber a todos los demás. No los decepciones y mantenlos siempre cerca para cualquier eventual colaboración en un futuro. Paga a tiempo y no subestimes su alcance, nunca sabes cuando una colaboración puede convertirse en un éxito viral. En este texto escribí 20 veces la palabra influencer (21 con esta última) espero no haber exagerado. AUTOR Arturo Bueno Millennial por (de) generación. Redactor publicitario, especialista en mercadotecnia digital y redes sociales. Escribo lo que pienso para no olvidarlo. Twitter: @arturo_bueno Capturando recuerdos en pixeles. Instagram: @arturobuenophoto
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