La estrategia contemporánea

Sólo existe una forma, asertiva, irrefutable y eficaz de colapsar un sistema complejo: atacar su centro de gravedad. Esto quiere decir encontrar el lugar, la estructura o el elemento fundamental en donde sólo una simple acción puede causar el mayor daño a todos los recursos del enemigo. En temas de estrategia, siempre he valorado la síntesis y la simplicidad por encima de lo recursivo, la simplicidad es una virtud mal entendida, pero muy útil para lograr el objetivo deseado: identificar el punto más débil en una acción poética, es decir, que sea capaz de ver lo simple en lo complejo. Vivimos tiempo volátiles, inciertos y ambiguos; llenos de “fake news” y conspiraciones. El ruido es constante e irreverente. Esto convierte a los estrategas militares, políticos o publicitarios en sujetos responsables de encontrar principalmente la claridad y la calma. La publicidad es una de esas industrias donde la neblina se hace presente en todo momento, desde la interpretación de un nuevo brief, hasta en un peloteo creativo para sacar la mejor idea. Aunado a ello el estratega de hoy debe aprender a lidiar con un cliente cada vez más deseoso de participar y enriquecer con nuevas ideas los procesos creativos de la agencia. La estrategia contemporánea, atrapada en ésta dinámica de mercado y aspiraciones de las marcas, se ha convertido en una acto temerario de reducir todo el ruido a la mínima expresión. El estratega debe encontrar esa única necesidad, que de forma arrebatadora conecte con la emoción del consumidor. Así mismo el pensamiento debe estar enfocado en definir el problema más urgente de la industria, donde el usuario ha encontrado la apatía y el sin sentido. El desafío principal radica en disipar todas las dudas del cliente y dejar un espacio semántico en blanco donde la ejecución creativa, en contraste, se perciba como sublime. Por lo tanto, la estrategia contemporánea no es sobre añadir, sino sobre quitar. La riqueza de la simplicidad está en su fortaleza de ver la unidad en la infinita y confusa multiplicidad. Que esta reflexión sirva a los estrategas como una invitación y no una vanidad para enfocarnos en crear nuevas narrativas de marca apuntaladas de un centro de gravedad. AUTOR Otto Poncelis Director de Estrategia de Ogilvy and Mather. Tiene 10 años de experiencia como estratega en agencias de publicidad. Ha trabajado con marcas como Coca-Cola, Aeroméxico, Telcel. Es profesor de materias de innovación y mercadotecnia en diferentes universidades de México. Imagen cortesía Shutterstock