Semblanzas Publicitarias V: María de las Minutas Ayerza

Los Ejecutivos de Cuenta, y en general todas las personas que trabajan en el departamento de cuentas de una agencia de publicidad, no la pasan siempre bien. A veces son vapuleados por los clientes, a veces por sus jefes y a veces por los creativos; los tres grupos se turnan con prolijidad para hacerlo. Se ha dicho de ellos que son “la agencia en el cliente y el cliente en la agencia”, un eufemismo por “no los quiere nadie en ninguna parte”. Desde luego, esto es una injusticia. La tarea de los Ejecutivos de Cuenta es ingrata y sus frecuentes aportes a las campañas casi nunca son reconocidos. El ejemplo más escandaloso de esta situación tiene que ver con la pieza considerada como la primera imagen memorable de la publicidad argentina. En efecto, nos referimos al célebre afiche de Geniol, aquel que mostraba la cabeza de un señor atravesada por clavos y otros elementos filosos, incluyendo un alfiler de gancho en la nariz (un nunca admitido antepasado del punk). Todos recuerdan hoy al equipo creativo que hizo aquel trabajo, a la agencia responsable e incluso al cliente, que fue eventual protagonista del afiche. Pero nadie recuerda a la Ejecutiva de Cuentas que logró su aprobación. Con cantidades equivalentes de humildad y devoción, este artículo pretende homenajearla. Su nombre era María de las Minutas Ayerza. Su vocación de Ejecutiva de Cuentas fue tan incomprendida como el resto de su carrera, en principio porque esa carrera no existía. Se sabe que nació en el Oeste del Gran Buenos Aires (en la zona que, en su honor, hoy se conoce como Parque Ayerza, en Castelar) a fines del siglo XIX; sus padres pertenecían a la aristocracia porteña, por lo que María fue educada por institutrices que le enseñaron inglés, costura, algo de cocina y no mucho más. Tan rígida fue su educación que las clases de cocina, por ejemplo, no incluían alimentos que sus instructoras señalaban como “pecaminosos”; recién muchos años después María habría de descubrir los pepinos, las berenjenas, las zanahorias y las bananas. Su pretensión de aprender francés también le fue negada: la profesora de idiomas lo consideraba “el lenguaje del demonio”. María de las Minutas comprobaría la veracidad de esta afirmación al conocer luego a Lucien Mauzan. Pero no nos adelantemos. La historia narra que María mostró desde pequeña su capacidad para la mediación, fundamental para la tarea del Ejecutivo de Cuentas. Se dice que cuando su hermano menor enchastraba las paredes de la casona familiar con dibujos y pinturas realizados con lápices, óleos, tierra y hasta fluidos corporales, era ella quien explicaba el enchastre a sus padres e intentaba convencerlos sobre su valor artístico; cuando estos exigían cambios en las obras (o, con más frecuencia, la destrucción de las mismas y un cruel castigo corporal para el autor) era María quien se lo comunicaba a su hermano durante lo que ella denominaba una “devolución”, inspirada en la tarea del pequeño, que solía devolver la comida de manera violenta y utilizar el material para nuevas intervenciones artísticas. Ya en el colegio bilingüe de señoritas “Virgins of the Prairie”, la incipiente Ejecutiva de Cuentas se encargaba de retirar los exámenes de manos de las profesoras y repartirlos entre sus compañeras; cada entrega de un examen incluía una breve nota escrita por María en la que interpretaba la calificación de la profesora y proponía los siguientes pasos a seguir por la alumna, con muy precisas fechas de entrega. Sus compañeras no la querían porque consideraban que María siempre adoptaba la posición de las profesoras; estas tampoco la querían porque María no siempre estaba de acuerdo con las calificaciones y a veces se negaba a entregar las notas más bajas. Pese a estos inconvenientes María persistió en su tarea, que había iniciado sin que nadie se lo pidiera, y así llegó a concluir el colegio. Mientras casi todas sus compañeras ya habían decidido su vocación (que, en general, consistía en casarse lo más rápido posible) María no sabía qué iba a hacer a continuación. Sí sabía que le interesaba la publicidad: era lo único que leía de los diarios de la época. Eso llevó a su padre a gestionarle un trabajo en el incipiente rubro. El doctor Ayerza poseía gran influencia en los círculos más elevados de la sociedad porteña de 1923, y se contactó con los fundadores de la agencia Exitus, Pablo Weber y Luis J. Mollá -abuelo de Joaquín y José Mollá, actuales responsables de la agencia La Comunidad. La influencia de Ayerza había sido construida en base al intercambio de favores; en el caso de Exitus, el favor que les hizo Ayerza fue no hacerlos arrestar y torturar por la policía bajo el cargo de “Utilización Impropia del Latín” (pena creada por Yrigoyen, aplicable en este caso porque “exitus” significa “salida” y no “éxito” como probablemente pensaban sus dueños). Weber y Mollá aceptaron a regañadientes el ingreso de María en la agencia, pero no le dieron ningún encargo importante; no era usual encontrar mujeres que trabajaran en aquel entonces y, por otra parte, la muchacha estaba recién aprendiendo la profesión. De todos modos, comenzó a destacarse en lo que, hasta ese momento, resultaba inédito: la confección de informes luego de cada reunión. María era minuciosa, exhaustiva y específica; nada de lo que sucedía en la reunión quedaba afuera del informe (como ya habrán adivinado, esos informes se llaman hoy “minutas” en su honor; hay quien sostiene que María también inventó las comidas rápidas disponibles en un restaurante, de lo que no hay evidencia alguna). En 1925, esta capacidad llevó a los dueños de la agencia a ponerla a trabajar en su cuenta más difícil: Geniol. El dueño del laboratorio que fabricaba aspirina con ese nombre era el farmacéutico Suárez Zabala, y ya le habían sido presentados varios diseños, obra de los creativos que la agencia había importado: el francés Lucien Achille Mauzan y el italiano Gino Boccasile. El farmacéutico había rechazado todos los bocetos y Mauzan estaba furioso; fue en aquel momento que María de las Minutas Ayerza se incorporó a la cuenta. Sus dificultades con el francés quedaron en evidencia cuando Mauzan le explicó a los gritos la resistencia del cliente: María solo entendió la palabra “merde”, repetida en varias oportunidades durante la parrafada del diseñador. Este, harto, realizó una caricatura de Suárez Zabala y le llenó la cabeza de alfileres, clavos y tornillos; a último momento, no satisfecho aún, le agregó una prensa en la oreja. La novata Ejecutiva de Cuentas se negó a mostrarle la creación al cliente, pero debió hacerlo de todos modos cuando Mauzan amenazó con dibujarla en un burdel. María se sorprendió mucho cuando a Suárez Zabala le encantó el trabajo. Solo exigió algunas correcciones, a las que se refirió como “cambios”, término que todavía se utiliza en la actualidad. Entre esos cambios, solicitó que alguien le cortara parte de los clavos a su cabeza, como símbolo del alivio producido por Geniol. María le hizo notar que, de ser así, las puntas de los clavos quedarían adentro de la cabeza; no hubo caso: el farmacéutico se emperró en esa imagen y así quedó. La última discusión fue sobre el texto del aviso. La agencia tenía el comienzo, hoy famoso: “Venga del aire o del sol, del vino o de la cerveza…” y Suárez Zabala propuso este final: “… cualquier dolor de cabeza se corta con un Geniol.” Mauzan, por su lado y pese a su deficiente español, se las ingenió para redactar este texto: “Venga del aire o del sol del vino o de la cerveza aprobame alguna pieza la puta que te parió” Otra vez tuvo que intervenir la paciencia y poder de convicción de María para que este texto de Mauzan, muy festejado en la agencia, no saliera impreso y sí lo hiciera, en cambio, el del cliente, bastante más moderado y con la ventaja de que nombraba el producto. Esta es la verdadera historia de este trabajo fundacional de la publicidad argentina. Y a partir de ahora, esta historia incluye a María de las Minutas Ayerza, pionera imprescindible de la Ejecución de Cuentas.