Enero, 2026. El informe anual “Connecting the Dots” de Global Web Index (GWI) brindó información sobre las tendencias que definirán el marketing en 2026. Basado en datos recopilados de más de 230.000 usuarios de internet entre 16 y 64 años en más de 50 mercados globales, el estudio analizó comportamientos, actitudes, consumo de medios, adopción tecnológica y preferencias de marcas.
El análisis abarcó desde 2019 hasta 2025 y destacó cinco tendencias que los profesionales del marketing no pueden ignorar,como las intenciones declaradas y acciones reales de los consumidores, las oportunidades en la integración de inteligencia artificial (IA) y la fragmentación de audiencias.
La primera tendencia habló de la adopción masiva de la IA y el riesgo de estandarización de insights. Según el informe, el 84% de los anunciantes y profesionales del marketing en Estados Unidos ya utilizan herramientas como ChatGPT, Gemini o Copilot para generar ideas y análisis. Sin embargo, este avance trae un efecto colateral y es la dependencia de datos de la web abierta, que a menudo son antiguos, poco segmentados, inconsistentes o sesgados, lo que lleva a conclusiones previsibles y generales.
También se adviertió que, bajo presión por velocidad, las estrategias podrían basarse en insights “suficientemente buenos” pero no relevantes. Una paradoja es que cerca de la mitad de las decisiones empresariales se toman sin insights de consumidor; se confía en la intuición debido a las fricciones en tiempos o exceso de datos.
¿Qué se debe de hacer ante este panorma?
Para 2026, GWI propuso integrar datos estructurados y actualizados en sistemas de IA, para aprovechar la rapidez tecnológica pero también la profundidad analítica y el criterio humano, este último es el factor que hace la diferencia dentro de un mercado saturado.
El informe también subrayó el desfase entre la intención declarada y el comportamiento real de los consumidores; los datos mostraron que más de la mitad de los consumidores realizan compras impulsivas en línea al menos una vez al mes, incluso en categorías de alto valor como tecnología o viajes. Además, indicó que la escasez, inflación o interrupciones en la cadena de suministro alteran la relación entre intención previa y la compra final.
Esto implica que los consumidores están “siempre en el mercado”, con decisiones activadas por umbrales de confianza más que por intenciones en concreto, por lo que las marcas deben reconocer que las ventanas de activación son fluidas y cerrarlas prematuramente haría que se pierdan oportunidades.
En sostenibilidad y privacidad, por ejemplo, las declaraciones de los consumidores a menudo no se alinean con sus acciones, lo que requiere estrategias que aborden esta brecha con datos de comportamiento en tiempo real.
El dominio de las redes sociales en el tiempo de atención emerge como la tercera tendencia dominante. El informe calculó que el tiempo semanal en redes sociales y videod cortod supera al de la televisión, streaming y radio juntos, alcanzando un promedio de 13,5 horas por usuario. Entre los jóvenes de 16 a 24 años, esta cifra roza las 18 horas.
Las redes sociales ya son tan sociales
Se observó que dentro de las redes sociales hay menos publicaciones personales y más consumo pasivo, como el scroll para llenar tiempos muertos, descubrir contenido o evitar el miedo a perderse algo (FOMO).
Plataformas como TikTok resultaon ser espacios de entretenimiento puro, mientras otras mantienen roles funcionales para contacto personal o compartir imágenes. Para las marcas, la atención exige contenidos diseñados para capturar en lugar de interrumpir.
En 2026, las redes sociales serán el principal entorno mediático. Esto quiere decir que las estrategias deben disputar el tiempo del consumidor con relevancia y creatividad, adaptándose a un ecosistema donde la interacción directa cede paso al consumo inmersivo.
En el otro putno, la fragmentación de audiencias en eventos masivos, como el Mundial de Fútbol 2026, es la cuarta tendencia. GWI identificó una audiencia dividida en microcomunidades con formas distintas de vivir el evento. Entre ellas, los “true fans”, quienes combinan seguimiento deportivo con gaming, como EA Sports FC o Fortnite, prolongando la experiencia más allá del partido; los “virtual crowd” prefieren engagement móvil a través de resúmenes, highlights y contenido social; y los “reluctant fans” se interesan en aspectos culturales como gastronomía, viajes o sostenibilidad, no necesariamente en el fútbol.
Incluso los no espectadores mantienen alto gasto en la merch y siguen otros deportes, por lo que el reto para las marcas es identificar dónde y cómo se manifiesta cada tipo de fandom. El Mundial, previsto como el de mayor alcance e inversión, obliga a competir no solo por atención sino por ecosistemas de personalización.
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