Diciembre, 2025.- El 59% espera mejores resultados comerciales, pero solo el 19% proyecta aumentos de presupuesto; la incertidumbre macroeconómica y el dominio digital (90.3% del gasto) marcan la pauta del próximo año.
WARC ha anunciado la publicación de su reporte The Voice Of The Marketer para Enero de 2026, revelando una marcada tensión entre las expectativas comerciales y la realidad presupuestaria en la industria global. Un 59% de los marketers encuestados espera mejores resultados comerciales en 2026, un signo de optimismo. Sin embargo, solo el 19% proyecta un aumento real en sus presupuestos de marketing, creando una peligrosa brecha entre las metas de crecimiento y los recursos disponibles.
Esta presión por demostrar valor inmediato está intensificando el enfoque en tácticas de performance marketing a expensas del desarrollo de marca a largo plazo. El 55% de los marketers ya considera que el cortoplacismo es un problema estructural de la industria, un riesgo que podría socavar el crecimiento sostenible de las empresas.
La incertidumbre macroeconómica actúa como un factor clave que impulsa la cautela financiera. El 61% teme que las políticas comerciales de EE. UU. afecten negativamente sus estrategias globales. Como respuesta, un 40% está adoptando herramientas de planificación por escenarios y reconfigurando equipos para ganar mayor agilidad ante cambios rápidos del mercado.
La Inteligencia Artificial (IA) es percibida como una disrupción temida pero adoptada aceleradamente. El 59% de los marketers teme la disrupción de la IA, duplicando la cifra de 2023, incluso mientras la utilizan para tareas operativas. El 35% cree que funciones humanas serán reemplazadas en solo tres años, y un notable 40% de las agencias se siente especialmente expuesto a la automatización.
El dominio digital en la inversión mediática es abrumador: el 90.3% del gasto en medios se dirige ahora a entornos digitales, con un fuerte énfasis en video, creadores de contenido y redes sociales. Pese a este dominio, existe una notable disparidad: entre el 28% y el 29% de los marketers aún no invierte en estos canales de alto crecimiento, lo que indica un rezago en la adopción en ciertas áreas.
Se observan cambios significativos en el panorama de la búsqueda y el comercio. El crecimiento de la búsqueda pagada se ralentiza debido a la fragmentación de la audiencia y al desplazamiento del tráfico hacia plataformas como Amazon y TikTok. En respuesta, un tercio de los marketers planea aumentar la inversión en tiendas web propias (DTC), buscando controlar la experiencia del cliente y la data.
Los líderes de la industria destacan la necesidad de «orquestación estratégica» con IA. Es crucial combinar la IA con la creatividad humana, manteniendo un control estricto de los datos y sabiendo cuándo la intuición humana debe primar sobre la dependencia tecnológica.
El reporte concluye con una alerta sobre la planificación a largo plazo. En un entorno de baja visibilidad macroeconómica, la tensión principal que enfrentan los marketers en 2026 es el desafío de equilibrar la presión por resultados inmediatos con la necesidad imperativa de planificar el crecimiento sostenible de la empresa a futuro.
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