7 En la conferencia “Somos una agencia de publicidad fracasada”, los líderes de Wieden+Kennedy: Rodrigo Jatene, Jessica Apellaniz, Yago Fandiño y Mathias Harbek ofrecieron una mirada profunda a la cultura creativa que convirtió a W+K en una de las agencias más influyentes del mundo. “Fracasar”, explicaron, no es un tropiezo: es una filosofía que les permite alejarse de la publicidad tradicional y construir ideas que transforman la cultura.
Desde sus inicios en Portland, lejos de los grandes centros publicitarios, W+K se formó con “misfits”, perfiles diversos y creativos atípicos. “Somos una ‘failed advertising agency’ porque no sabemos hacer publicidad como se supone que debe hacerse”, comentaron. Esa libertad creativa surgió desde el primer día, cuando Phil Knight, fundador de Nike, aceptó trabajar con ellos pese a no creer en la publicidad. De esa relación nació “Just Do It”, un ejemplo temprano de cómo W+K busca verdad, alma y punto de vista, no solo anuncios.
La conferencia presentó los principios esenciales de la agencia, conocidos como “waidenismos”. El primero, “Independence is everything”, destaca su estructura única: W+K pertenece a un trust que impide su venta. “No respondemos a intereses financieros; respondemos al trabajo”, afirmaron. Esta independencia les permite elegir clientes, rechazar fusiones y proteger su cultura creativa.
El segundo principio es “Hire wrong”. Para W+K, la diversidad creativa es clave: fotógrafos que dirigen comerciales, diseñadores industriales que hacen gráfica, artistas que construyen mundos de marca. “El talento son Pokemones con superpoderes únicos”, explicaron. En las entrevistas, buscan personas con universos personales ricos y una mirada propia del mundo.
El tercer waidenismo es “El caos es tu mejor amigo”. W+K ve las juntas difíciles, los briefs confusos y los clientes exigentes como motores de crecimiento. “El proceso no está roto; fue diseñado así”, aseguraron. Para ellos, el caos activa la colaboración y obliga al equipo a alinearse para estabilizar el barco. La incomodidad no es un obstáculo, sino una herramienta.
El cuarto principio, “Fail harder”, sostiene que si no existe riesgo, no existe grandeza. “Si no te estás equivocando, no te estás exigiendo lo suficiente.” En un mundo dominado por métricas, pretests y aprobaciones interminables, la agencia lucha por mantener audacia y significancia artística. “Si apuntas a arte y fallas, puedes obtener una gran campaña. Pero si apuntas solo a una campaña y fallas, obtienes basura.”
Finalmente, el principio madre: “The work comes first”. Nada es más importante que crear el mejor trabajo posible. Sí, las personas son fundamentales, pero todos los procesos, discusiones y tensiones giran alrededor de una sola pregunta: ¿este trabajo impactará la cultura?
Para demostrarlo, presentaron varios casos donde esta filosofía cobra vida. Entre ellos:
- Nike México (Maratón): un takeover de una maratón patrocinada por la competencia, resultado de colaboración global sin burocracia.
- Uber Eats y Checo Pérez: una campaña basada en la verdad cultural de que el piloto anuncia todo, transformada en una idea integrada y ubicua.
- Uber + Quilmes: la lata de cerveza más icónica de Argentina convertida en un medio para promover viajes seguros.
- Nike + Corinthians (Brasil): una camiseta antirracista acompañada de Términos y Condiciones Antirracistas, que se agotó en 40 minutos.
- Cerveza Victoria (Día de Muertos): una campaña emotiva y artesanal, considerada por la agencia como uno de sus trabajos más significativos.
La conferencia cerró con un mensaje contundente:
“W+K crece cuando se aleja de la normalidad. En el fracaso creativo vive la libertad, y en esa libertad vive el trabajo que cambia al mundo.”
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