Ciudad de México, 4 de noviembre de 2025 — En el marco de Advertising Week Latam 2025, líderes de Spotify, Diageo y L’Oréal México se reunieron en el panel “Cómo la cultura impulsa el desempeño: potenciando el rendimiento de las marcas a través de los fans” para explorar cómo la música, los fandoms y el audio están redefiniendo la conexión emocional entre marcas y consumidores.
Moderado por Diana Ramírez, Head of Sales de Spotify para Latinoamérica, el panel contó con la participación de Alejandro Grageda (Head of Music, Spotify México), Ana Boz (Media Strategy and Digital Lead, Diageo) y Juan Carlos Estivay (General Manager, Vichy, L’Oréal México).
Durante la conversación, los ponentes abordaron el auge de la música mexicana, la relevancia del audio como medio de alta atención y la importancia de la personalización y los datos culturales en las estrategias publicitarias.
El auge de la música mexicana y la fuerza de los fandoms
Alejandro Dajeda destacó que “la música mexicana vive un boom histórico”, con un crecimiento de consumo de casi 600 % en México y 575 % a nivel global en los últimos cinco años. Subrayó que las playlists de Spotify funcionan como “revistas vivas” que documentan y anticipan escenas emergentes, mientras que la Gen Z escucha más por emociones que por géneros, lo que impulsa nuevas fusiones como los electrocorridos o el reggaetón mexa.
“Los fandoms son comunidades culturales. Escuchar lo que mueven nos da códigos y señales para entender a las audiencias y construir relevancia desde la autenticidad”, afirmó Dajeda.
Marcas que conectan desde la cultura
Por su parte, Ana Boz explicó cómo Diageo utiliza las señales de Spotify para alinear la música y los artistas con los valores de sus marcas, como Buchanan’s o Johnnie Walker, generando experiencias que resuenan con los passion points de las nuevas generaciones.
“El ADN de Buchanan’s como ‘el whisky más latino’ se amplifica al colaborar con artistas como Rauw Alejandro. Los datos de Spotify nos ayudan a identificar qué historias musicales conectan mejor con nuestra audiencia”, señaló Boz.
También enfatizó la necesidad de dejar atrás las demografías rígidas y construir audiencias dinámicas basadas en intereses, estados emocionales y contexto.
El audio como puente emocional
Juan Carlos Estivay, de L’Oréal México, resaltó el valor del audio y los podcasts para entrar en micromomentos del día de los consumidores, con formatos que logran atención genuina y prescripción creíble de los hosts.
“Ver al consumidor como persona, no como target, es esencial. Spotify nos permite combinar segmentación, formatos y medición en un ecosistema continuo que aprende y optimiza”, comentó Estivay.
Destacó que el grupo L’Oréal utiliza los datos de Spotify para orquestar múltiples marcas en un solo entorno publicitario, maximizando eficiencia y personalización.
Medición, datos y creatividad contextual
Durante el panel, Diana Ramírez subrayó el papel de Spotify como entorno seguro, autenticado y altamente personalizado, con herramientas de medición full-funnel y un ad server propio que facilita la optimización programática y el alcance incremental en México.
“La cultura y la creatividad impulsadas por datos son la nueva ventaja competitiva. El audio se ha convertido en un medio clave para ganar atención en tiempos de fatiga digital”, destacó Ramírez.
Los tres panelistas coincidieron en que la cultura es una palanca estratégica para el crecimiento de las marcas, y que plataformas como Spotify permiten convertir la escucha en un espacio de descubrimiento, conexión emocional y rendimiento medible.
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