Ciudad de México, 6 de noviembre de 2025. Durante Advertising Week LATAM 2025, el panel “Que AdWeek No Sea AIWeek” reunió a cuatro voces referentes de la industria para reflexionar sobre cómo la inteligencia artificial está transformando el marketing, la creatividad y la relación entre marcas, agencias y tecnología.
Moderado por Fernando Herrera, fundador y CEO de Roastbrief, el panel contó con la participación de Guido Von Der Walde (Head of Development, D14S), Armando Córdoba (Chief Strategy Officer, Human Connections Media) y Sergio Ruggiero (Global CEO, Super).
Juntos exploraron los dilemas éticos, estratégicos y humanos de una industria que enfrenta su mayor cambio en décadas.
Una provocación: ¿la inteligencia artificial arma o desarma?
El panel comenzó con una pregunta central planteada por Herrera:
“Se hizo un estudio que dice que muchos trabajos van a desaparecer. Lo importante es que el nuestro todavía no aparece en la lista… por el momento. Así que la pregunta es: ¿la IA arma o desarma?”
A partir de ahí, Guido Von Der Walde introdujo una reflexión clave sobre el momento actual de la industria:
“Más que un momento de incertidumbre, creo que estamos en un momento de indecisión. La IA ya existe, no la podemos apagar mañana. Pero en lugar de pensar en cómo parchear lo que hacemos, tenemos que decidir si lo que seguimos haciendo sigue teniendo sentido ahora que existe la IA.”
Y agregó:
“Todo depende de la intención. Podemos usar el fuego para calentar una familia o para quemar su casa. Inventamos la rueda, pero la estamos usando al revés. Hay que dejar de pensar en la conveniencia individual y empezar a pensar en qué nos conviene como industria y como humanidad.”
Von Der Walde compartió que, desde su agencia, han creado AI Playground, un framework open source que define cómo usar la inteligencia artificial de manera ética y responsable:
“Si las reglas de uso no existen, creemos nosotros las nuestras. Siempre nos quejamos de que los gobiernos legislan sin entender la industria. Entonces, hagámoslo nosotros.”
El espejo de la inteligencia artificial
Armando Córdoba planteó una analogía que marcó el tono humano del panel:
“La IA es un espejo. Lo que ves en él depende de ti. Si ves impulso, inspiración y propósito, la IA te potencia. Pero si ves miedo, inseguridad y rechazo, pierdes el control.”
Para Córdoba, el problema no está en la herramienta, sino en la actitud:
“Cualquier compañía o individuo que se pone frente a ese espejo ve lo que cree que va a lograr. Si permites que el miedo y la falta de propósito dominen, cedes el control. Pero si tomas ese control y lo usas con criterio y pensamiento crítico, la IA se convierte en una extensión de tu capacidad.”
Más adelante subrayó:
“Un bot no va a transformar lo que la mente no permite. No podemos delegarle a los agentes el pensamiento estratégico, la lógica o la sensibilidad. Solo las tareas que queramos que hagan por nosotros.”
Centauros, Robocops y el costo de convivir con la IA
Sergio Ruggiero retomó el debate introduciendo una metáfora ilustrativa:
“Hay dos tipos de convivencia: los centauros, mitad humanos y mitad IA, que se apoyan en la tecnología para resolver, y los robocops, que integran completamente ambas naturalezas. Ninguno es mejor, pero tenemos que elegir en cuál modelo queremos operar.”
Y advirtió sobre los riesgos de no adaptarse:
“También existe el tercer grupo: los que no conviven con la IA, los que creen que esto no está pasando. Pero está pasando. Tenemos que decidir si solo la usamos como soporte o si realmente la integramos como parte de nuestro pensamiento.”
En otro momento del panel, Ruggiero habló sobre los verdaderos costos de la adopción tecnológica:
“El costo que importa no es el de la herramienta, sino el costo cultural. El costo de educar, de transformar equipos, de cambiar hábitos y de revalorar el criterio humano. No todo se resuelve con preguntarle a ChatGPT.”
La desvalorización del trabajo creativo
Guido Von Der Walde abordó el impacto económico y profesional de la IA en la relación entre agencias y marcas:
“Hoy los clientes empujan a las agencias a trabajar con IA esperando que eso se vea reflejado en la factura. Y eso nos está llevando a una desvalorización mayor que cuando se separaron los medios de las agencias. No estamos reemplazando criterio humano, sino exigiéndolo más que nunca.”
Y añadió:
“Si todos usamos los mismos modelos, con la misma data y el mismo input, todos haremos lo mismo. El valor real está en el conocimiento, en la interpretación y en la visión crítica del humano detrás del teclado.”
El aprendizaje a través del error
Ruggiero subrayó que los fracasos actuales son fundamentales para el aprendizaje colectivo:
“Van a desaparecer 77 millones de trabajos, pero van a aparecer 122 millones nuevos. Vamos a armar y desarmar al mismo tiempo. Los casos de no éxito son más valiosos que los de éxito, porque son los que nos hacen aprender y ajustar.”
Córdoba coincidió:
“Mi primer error fue usar IA solo por mantenerme vigente. Hasta que entendí que debía hacerlo con propósito. ‘Fail cheap, fail fast, learn a lot’. Fracasar rápido y aprender mucho es la única forma de avanzar.”
Ética, derechos y responsabilidad
El panel también discutió los dilemas éticos y de autoría generados por el uso de IA.
Ruggiero ejemplificó:
“Si alguien usa una letra de Juan Gabriel, con la voz de Shakira, compuesta con IA por Armando, ¿quién debería cobrar los derechos? No lo sé, pero ese tipo de dilemas nos obliga a ser más responsables.”
Von Der Walde reforzó la idea:
“Hoy cualquiera puede generar imágenes o videos en segundos, pero eso no significa que todo valga. Tenemos que tener respeto por el trabajo de otros y ética para no copiar estilos ni apropiarnos de lo que no nos pertenece.”
Una industria que cambia frente a nuestros ojos
Hacia el final, Fernando Herrera advirtió sobre el riesgo de perder el control ante la velocidad de los cambios:
“La IA está avanzando exponencialmente. Hay un tsunami que ya viene, y muchos no se están dando cuenta. No dejemos que nos alcance sin haber tomado el control.”
Y cerró con una frase que sintetizó la esencia del panel:
“El más inteligente no es quien domina la IA, sino quien no cede el control.”
Los cierres de los ponentes
- Armando Córdoba: “La siguiente innovación no será tecnológica, será humana. Tenemos que recuperar la empatía, la ética y la creatividad con propósito.”
- Guido Von Der Walde: “Practiquemos un capitalismo consciente. No se trata solo de eficiencia, sino de impacto y propósito.”
- Sergio Ruggiero: “Probemos, equivoquémonos, aprendamos. No esperemos que alguien nos diga cómo usar la IA. Lo que más aprendizaje nos dejará es vivirlo en carne propia.”
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