Noviembre, 2025.- En el marco de El Ojo de Iberoamérica 2025, LePub Mexico City y Tecate (HEINEKEN México) presentaron la conferencia “Jiu-Jitsu publicitario: El arte creativo de sentirse cómodo en lo incómodo”, una reflexión profunda sobre el valor del riesgo, la incomodidad y la valentía como motores reales de la creatividad contemporánea. Aldo Ramírez, Ricardo Avilés, Carlos Correa y Nicolás Álvarez Schiano compartieron cómo, durante año y medio, han transformado tensiones, incertidumbre y crisis de categoría en combustible creativo.
El concepto surge de una anécdota personal: “El jiu-jitsu es el arte de sentirte cómodo en situaciones incómodas”, recordó Avilés. Aunque la recomendación original era para su hija, terminó convirtiéndose en la metáfora perfecta para describir la relación entre Tecate y LePub. “Hemos enfrentado miedos, riesgos, crisis, e incluso a Trump. Y en ese proceso nos volvimos expertos en este arte marcial creativo.”
Desde el inicio, los creativos enfatizaron que la incomodidad nunca desaparece: es señal de que una idea tiene potencia. “La incomodidad es necesaria para escapar de la zona de confort”, señaló Ramírez. Por eso, su regla interna es clara: si la idea no obliga a llamar al departamento legal, no tiene suficiente voltaje. En Tecate, incomodidad significa avance.
En este proceso, la estrategia juega un rol fundamental. “La incomodidad no es irresponsabilidad; es incertidumbre con contexto”, explicó Correa. El equipo insistió en que la labor estratégica consiste en construir un marco seguro donde cliente y agencia puedan explorar riesgos con fundamento: “No estamos para cerrar posibilidades, sino para crear contextos que permitan tomar riesgos inteligentes.”
A partir de este entendimiento cultural y estratégico, Tecate y LePub desarrollaron un sistema de trabajo dividido en briefs específicos y Open Briefs, largas sesiones donde se discuten fenómenos culturales, tensiones sociales y posturas de marca. “La cultura no es solo seguir tendencias; es definir el punto de vista de la marca frente a ellas”, destacó Correa.
Este enfoque fue clave para gestar la campaña que marcaría un punto de inflexión: una respuesta creativa al intento de Donald Trump de renombrar el Golfo de México como ‘Gulf of America’. Después de múltiples rechazos internos, el equipo recibió un brief inesperado: “Hagan lo que quieran de la frontera para abajo”. Ese permiso se convirtió en impulso: crear un bar flotante en medio del Golfo de México y registrar su ubicación en Google Maps para recordarle al mundo su nombre verdadero.
La idea escaló cuando Tecate propuso lanzar un producto oficial llamado “Golfo de México”. A partir de ahí, “la valentía se volvió contagiosa”, recordó Álvarez Schiano. Departamentos internos que usualmente tardaban meses se sumaron en días. “Hasta los abogados querían trabajar en la idea.”
En tiempo récord, la marca creó un producto nuevo, desarrolló la activación y envió a un equipo creativo cuatro días al Golfo para fijar la ubicación. El resultado fue un fenómeno mediático con altísimo engagement social, amplio earned media y una de las ideas más comentadas del festival.
La conferencia concluyó con un mensaje contundente:
“Las mejores ideas nacen en la incomodidad. Cuando cliente y agencia se atreven juntos, el riesgo se convierte en cultura, y la cultura genera creatividad que deja huella.”
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