Noviembre, 2025.- En entrevista con Roastbrief, Eli Cortés, recién nombrada CEO de PRIMITIVO, marca un nuevo capítulo para una de las agencias más reconocidas del país. Con más de veinte años de trayectoria en la industria y una sólida experiencia en comunicación, creatividad y estrategia, Eli asume el liderazgo con una visión clara: gestionar con propósito, impulsar el talento y fortalecer la cultura de equipo como motor de innovación y crecimiento.
Para Cortés, ser la primera mujer en dirigir la agencia representa no solo un logro personal, sino también una oportunidad para redefinir el liderazgo desde la empatía, la congruencia y la colaboración. Su enfoque combina firmeza con sensibilidad, convencida de que las mujeres pueden liderar inspirando y generando impacto real.
Bajo su dirección, PRIMITIVO se encuentra en plena transformación, destacando la creación de Arba Producciones, una nueva división que busca integrar estrategia, creatividad y producción con una misma visión de excelencia y agilidad. Además, la agencia refuerza su compromiso con la innovación, apostando por la capacitación constante y la conexión genuina con las audiencias, en un contexto donde la tecnología redefine el papel de la comunicación.
Con un equipo de más de 150 personas, Eli impulsa una cultura organizacional centrada en las personas, la mejora continua y los resultados medibles. “El talento no se dirige, se impulsa”, afirma, dejando claro que en PRIMITIVO la creatividad y el bienestar del equipo son la base para seguir construyendo experiencias con impacto, propósito y valor para México.
- Eres la primera mujer en asumir la dirección general de PRIMITIVO. ¿Qué significa este nombramiento para ti y cómo planeas abrir camino para más mujeres en puestos de liderazgo dentro de la industria?
Este nombramiento representa un nuevo escalón en mi trayectoria profesional y, al mismo tiempo, una oportunidad de seguir generando impacto en las personas, las marcas y la industria. Es una gran responsabilidad, pero también una motivación enorme para demostrar que los liderazgos pueden ejercerse desde la congruencia, la visión y el trabajo en equipo.
Para mí, abrir camino a más mujeres en puestos de liderazgo no se trata solo de ocupar un espacio, sino de transformar la manera en que entendemos el liderazgo. Implica defender la igualdad de oportunidades, promover nuestra participación en todos los niveles y romper estereotipos que aún persisten. Creo que las mujeres podemos liderar con firmeza y empatía, obteniendo resultados, y que ese equilibrio es justamente lo que aporta valor a las organizaciones y al futuro de la industria, porque conciliar la vida personal y profesional no es una limitante, sino una fortaleza.
- Tras más de una década en la agencia y tu paso por la AVE, ¿qué aprendizajes consideras fundamentales para esta nueva etapa al frente de PRIMITIVO?
Después de más de 20 años en la industria, me queda claro que la cadena de valor de la comunicación en México todavía tiene un gran potencial y mucho camino por recorrer. Nuestra industria mueve la economía, tiene impacto real en la forma en que las marcas se relacionan con las personas y su cultura.
Creo que la creatividad alcanza su mejor versión cuando va acompañado de pensamiento estratégico. Esta combinación es la que realmente genera resultados. Además, la diversidad generacional dentro de los equipos es clave; es una oportunidad enorme para matizar los proyectos con diferentes ópticas y habilidades. Y cuando eso ocurre, las ideas se vuelven más completas y relevantes.
- Hablas de volver con el corazón y la experiencia. ¿Cuál será tu sello personal en esta nueva etapa de liderazgo y cómo piensas potenciar el talento interno del equipo?
Mi sello siempre ha estado en la gestión con propósito. Me gusta enfocarme en los resultados, pero también en la mejora continua, reafirmando la identidad que nos define como equipo. Volver con el corazón y la experiencia significa justo liderar con convicción, pero con la claridad de hacia dónde queremos ir como organización.
Nada se logra en solitario. Rodearme del talento indicado, de personas que aportan desde su experiencia y su visión, es lo que realmente nos permite
potenciar grandes ideas. En PRIMITIVO tenemos claro que el talento no se dirige, se impulsa; y cuando lo haces con esa convixión, las ideas se transforman en resultados que dejan huella.
- PRIMITIVO vive una etapa de transformación con la creación de Arba Producciones. ¿Qué papel jugará esta nueva empresa en la estrategia de crecimiento y cómo impactará en la propuesta de valor hacia los clientes?
En PRIMITIVO, el pilar BTL siempre ha tenido un peso muy importante. Por eso, contar con nuestro propio taller de producción era un paso natural. Arba Producciones nos va a permitir ser más competitivos, optimizar procesos y adaptarnos mejor a los presupuestos y necesidades de nuestras marcas.
Se trata de tener mayor control sobre la ejecución y asegurar que la calidad esté al nivel de la idea. Con Arba, podemos acompañar todo el proceso, desde la estrategia hasta la producción, con la misma visión y con el mismo propósito. Eso nos hace más ágiles y nos permite ofrecer soluciones más integrales a nuestros clientes.
- La industria publicitaria enfrenta cambios constantes impulsados por la tecnología y la creatividad. ¿Cómo se adapta PRIMITIVO para seguir siendo relevante e innovador ante estos desafíos?
La industria cambia constantemente, y mantenerse actualizado implica aprender todo el tiempo. En PRIMITIVO apostamos por la capacitación constante y por entender profundamente a las audiencias. Hoy tenemos acceso a muchísima información y eso nos permite ser más precisos: llegar con el mensaje correcto, en la plataforma adecuada y en el momento indicado.
Pero más allá de la tecnología, lo importante es conectar creativamente con las personas. La innovación no está solo en usar nuevas herramientas, sino en cómo las combinamos con mensajes estratégicos que realmente generen valor.
- Lideras un equipo de más de 150 personas. ¿Qué tipo de cultura organizacional deseas fortalecer dentro de PRIMITIVO para mantener el equilibrio entre eficiencia, creatividad y bienestar del equipo?
En Grupo PRIMITIVO somos más de cien personas, entre Arba Producciones y PRIMITIVO, The Experience Agency. El liderazgo lo comparto con Alan Badillo; él al frente de Arba y yo al frente de PRIMITIVO. Esa estructura nos permite mantener una visión compartida, pero con la especialización que cada área necesita para seguir creciendo.
Para mí, la cultura organizacional se construye desde los valores. Me importa mucho que las personas se sientan parte de algo que los reta, pero también que los reconoce. En PRIMITIVO buscamos ese equilibrio entre exigencia, colaboración y bienestar, porque sabemos que la creatividad y los resultados solo se sostienen cuando hay equipos comprometidos y motivados. La gente es el centro de todo lo que hacemos, pero también tenemos muy claro que trabajamos para generar impacto. Por eso fomentamos una cultura enfocada en resultados, en la mejora continua y en la convicción de que cuando el talento se potencia, la organización entera crece.
- Has destacado tu interés por participar en iniciativas que generen impacto para México. ¿De qué manera la agencia busca contribuir al desarrollo social o económico del país a través de sus proyectos y campañas?
Nuestra industria representa cerca del 8% del PIB, lo que demuestra su aporte en el desarrollo económico del país. La creatividad que trabaja de la mano con la estrategia no solo construye valor de marca, también impulsa la economía genrando resultados y fuentes de empleo. Ese es el verdadero propósito de lo que hacemos en PRIMITIVO.
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