Noviembre, 2025.- Durante la conferencia “¿Adivina quién ganó? Una idea que transformó el juego del lavado”, Tati Lindenberg, Dirt Is Good Chief Brand Officer y SVP, Head of Fabric Cleaning de Unilever, junto a Eduardo “Duda” Salles, Global Creative Director de MullenLowe Londres, presentaron la evolución de una de las plataformas más icónicas de la publicidad contemporánea: Dirt Is Good (Ensuciar hace bien).
Dirt Is Good nació hace más de 20 años en América Latina —entre Brasil y Argentina— y hoy representa un portafolio global de marcas como OMO, ALA, FAB y DERRA, presentes en más de 55 países. Desde su creación, la idea revolucionó la manera de comunicar una categoría tradicional al transformar la “suciedad” en un símbolo de libertad, desarrollo y conexión humana. “Nadie ama lavar la ropa, pero todos entendemos que ensuciarnos forma parte de vivir plenamente”, explicó Lindenberg. “La suciedad no es el enemigo, es el reflejo de la vida misma.”
Sin embargo, en una sociedad cada vez más digitalizada, las personas se ensucian menos y viven más tiempo frente a las pantallas. Esto llevó a Unilever y MullenLowe a replantear cómo mantener la relevancia cultural de la marca. La respuesta llegó con una estrategia que fusiona propósito, emoción y deporte: la actitud “Play On”, que invita a seguir jugando, viviendo y ensuciándose sin miedo.
“El deporte es el nuevo territorio de Dirt Is Good,” afirmó Salles. “Queríamos conectar con lo cotidiano del esfuerzo: quien más se ensucia, más aprende, más mejora, y más gana.” De ahí surgió la campaña “Guess Who Won”, una celebración visual y emocional del esfuerzo deportivo, fotografiada por Ale Burset y lanzada en mercados clave como Brasil, Reino Unido e India. En cada imagen, la suciedad se convierte en el verdadero trofeo: una metáfora de superación.
El concepto se expandió a alianzas con Arsenal Football Club, Vinícius Jr. y la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), consolidando la relación entre marca y deporte desde la autenticidad. En la pieza protagonizada por Vinícius Jr., el héroe no es el atleta, sino el fanático; y el producto, lejos de ser el protagonista clásico, asume el papel de “villano”, reflejando la pasión y el sacrificio detrás del juego. “Apostar por lo contraintuitivo fue clave”, destacó Salles. “Contar historias humanas antes que comerciales.”
Lindenberg añadió que la colaboración con mujeres atletas marcó un punto de inflexión en la narrativa de la marca. La campaña “Period Blood”, protagonizada por deportistas reales, visibilizó las manchas menstruales como símbolo de fuerza y normalidad, rompiendo estigmas históricos. “Más de la mitad de la población las vive, pero casi nadie las muestra”, dijo. La acción alcanzó 34 países en solo 10 días, generando un debate global y múltiples reconocimientos en Cannes Lions y Clio Awards.
Finalmente, la dupla presentó “Dirt Is Glory”, una nueva fase de la plataforma que celebra la pasión del fútbol amateur y las raíces del deporte. A través de una alianza con el Arsenal FC y KondZilla, se documentó un torneo entre equipos de barrios brasileños llamados “Arsenal”, cuyos ganadores viajaron al Emirates Stadium en Londres. “Fue más que una campaña: fue una historia de pertenencia, orgullo y sueños cumplidos”, señaló Lindenberg.
Con una comunidad activa en más de 55 países y un negocio valorado en 4.5 mil millones de dólares, Dirt Is Good se consolidó como la segunda marca de bienes de consumo más elegida del mundo, solo detrás de Coca-Cola. Lindenberg concluyó: “Mantener un propósito claro, sin perder el alma de la marca, es lo que convierte una idea en movimiento.”
Puedes seguir la transmisión en vivo de las conferencias aquí: https://shorturl.at/seMrD
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