Octubre, 2025.- La publicidad que antes se quedaba en la tienda ahora sigue al consumidor en su recorrido digital y viceversa. El estudio Retail Media, Clicks & Bricks el Nuevo Camino de las marcas, realizado por Kantar, muestra que el retail media se ha convertido en el puente más directo entre publicidad y compra efectiva.
La agencia de investigación de mercados halló que nueve de cada diez consumidores en el país asegura haber comprado un producto después de verlo anunciado, ya sea en tienda física o en línea. El impacto del retail media es tal que las marcas dejaron de pensar en los puntos de venta y las plataformas digitales como canales aislados. El 40% de los compradores investiga en ambos espacios antes de decidir y esa búsqueda cruzada revela que la línea entre bricks & clicks prácticamente desapareció.
En este nuevo escenario, los empaques, las promociones en el anaquel y la señalización dentro de la tienda son tan influyentes como los anuncios en redes sociales o los banners en e-commerce. El estudio señala que las activaciones digitales y físicas se potencian entre sí y que la clave está en la consistencia del mensaje. Así, una persona puede descubrir un producto en Instagram, evaluarlo en la página de la marca y terminar convenciéndose frente al refrigerador del supermercado.
Sin embargo, Kantar identificó que la saturación de mensajes es uno de los grandes desafíos. Los consumidores están expuestos a cientos de estímulos todos los días y solo unos pocos logran quedarse en la memoria y mover la decisión de compra. En este contexto, la personalización se convierte en un diferenciador. Los anuncios que se perciben como relevantes, que ofrecen descuentos asociados a intereses reales o que se conectan con necesidades inmediatas, tienen el doble de probabilidad de generar conversión.
Otro hallazgo relevante es el papel del precio y las promociones. Más del 60% de los consumidores mexicanos declara que un descuento visible en el punto de venta o en la plataforma digital fue el detonador para cerrar la compra. El retail media no solo atrae atención, también se vincula directamente con la percepción de valor, por lo tanto, un anuncio que combina visibilidad y oferta tiene un impacto multiplicador.
El estudio también resalta la importancia de los dispositivos móviles. La mitad de los compradores reconoce que busca información adicional de un producto desde su celular mientras está en la tienda. La práctica conocida como showrooming confirma que las decisiones se toman en tiempo real y que la experiencia digital acompaña incluso a la compra física.
El estudio muestra que las compras en tienda física se concentran en la tarde, mientras que en digital los picos ocurren en la noche y la madrugada. Para las marcas, esto implica diseñar estrategias que no terminen en la pantalla, sino que continúen en el pasillo donde el consumidor hace su elección final.
La confianza en las plataformas es otro factor que Kantar destaca. Aunque los grandes marketplaces lideran en volumen de búsquedas, los sitios oficiales de las marcas y los canales de retail siguen teniendo peso en la decisión final. Siete de cada diez consumidores afirma que un anuncio visto en la tienda refuerza la credibilidad de lo que vieron antes en digital. Este cruce de canales confirma que el retail media no se trata de reemplazar, sino de sumar.
El estudio también indica que las campañas de retail media bien integradas logran retornos más altos que otras formas de publicidad digital. La combinación de data del consumidor con presencia en el punto de venta genera un círculo virtuoso, esto es, mayor precisión en el mensaje y mayor probabilidad de conversión.
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