Septiembre, 2025.- Durante los LIA 2025, el panel “Craft Is Now Critical” reunió a Candice Dragonas (PRETTYBIRD), Dan Lucey (Havas NY), Michael Ritchie (Revolver, Sídney) y Umma Saini (PhonePe, Bengaluru). Los ponentes coincidieron en que el craft es “la membrana entre la marca y la audiencia”, aquello que convierte la comunicación en algo memorable.
El debate dejó claro que el craft va más allá de la técnica. No se trata solo de ejecución impecable, sino también de restricciones y elecciones conscientes que elevan la efectividad de las piezas y optimizan el presupuesto de medios.
Se compartieron ejemplos inspiradores como los 26 cortos regionales de Telstra durante los Olímpicos y la campaña de Channel 4 para los Paralímpicos, donde el craft fue decisivo para evitar estereotipos y conectar emocionalmente.
Los ponentes subrayaron que el valor está en los detalles: música, edición, diálogos o casting pueden marcar la diferencia entre un anuncio correcto y uno icónico.
Otro consenso fue que los clientes rara vez hablan de craft; son las agencias quienes deben defenderlo y justificar su valor frente a la presión de tiempos y presupuestos.
En el terreno de social media, se planteó que la autenticidad es la nueva forma de craft: un video grabado con celular puede ser tan poderoso como una superproducción si transmite verdad y cercanía.
El panel recordó casos virales como el de Britannia Croissant/Prashant, que demostraron cómo el craft también consiste en reaccionar rápido con sensibilidad cultural.
Sobre la tecnología, se recalcó que la IA es una herramienta aditiva, no un reemplazo. Debe usarse para ampliar posibilidades, nunca para eliminar el talento y la humanidad detrás de la producción.
Finalmente, se destacó que el craft también implica autenticidad y diversidad, respetando la identidad cultural de los creadores. El consejo final fue contundente: creer, insistir y contagiar pasión son claves para defender el craft incluso en contextos adversos.
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