Julio, 2025.- AXE, la marca de desodorantes y fragancias de Unilever, se une al festival de música Arenal Sound para crear “Too Close To”. Bajo un contexto saturado de activaciones efímeras, AXE ha encontrado una manera memorable de conquistar el entorno festivalero: a través de una cama.
“Con este proyecto buscábamos alejarnos de los códigos publicitarios convencionales y conectar el universo emocional de AXE con un formato vivo y coherente con el contexto del festival. Y lo encontramos en una cama, un espacio inesperado que transforma por completo la conversión entre la marca y los invitados”, afirma Anna Gost, Marketing & Trade Marketing Manager en Unilever.
De la mano de Havas Play y Havas International, responsables de la ideación y activación de esta acción, la marca ha desplegado un formato de contenido experiencial en el que se reformula el formato clásico de la entrevista para convertirlo en una conversación de 60 segundos, cuerpo a cuerpo, donde la atracción deja de ser un concepto para convertirse en una experiencia tangible.
Con el presentador e influencer Iban García al frente, cada pieza enfrenta a un invitado a cinco preguntas rápidas que buscan revelar qué le atrae, sentido a sentido: del oído al gusto, del tacto a la vista, de lo físico a lo emocional. Lo hacen tumbados, en una cama diseñada para encarnar todo el imaginario sensorial de AXE conectada con la narrativa visual de campaña. Una activación que no solo se realiza con las principales caras del cartel del festival, sino que también se invitará a los asistentes de Arenal Sound a vivir la experiencia de la marca en primera persona.
Un nuevo lenguaje para el branded content en eventos
El stand de AXE se convierte en una extensión de su universo visual y sensorial en Arenal Sound. Desde las sábanas hasta el cabecero, cada detalle ha sido pensado para sumergir a los invitados y a la audiencia digital en una experiencia inmersiva, reconocible y emocionalmente coherente con el posicionamiento de la marca.
Desde el punto de vista de medios, el formato ha sido concebido para vivir en el entorno digital, con clips diseñados para maximizar el engagement en redes sociales gracias a su estética diferencial, el ritmo ágil de la entrevista y la autenticidad de las respuestas. Una propuesta creativa que, además, ha permitido que la activación se integre de forma orgánica en distintos puntos del festival, generando momentos memorables con el público y abriendo múltiples ventanas de contenido en tiempo real.
“Nuestro objetivo era diseñar un formato con la capacidad de generar contenido nativo, memorable y altamente compartible. Esta acción no solo rompe con los códigos clásicos del branded content, sino que convierte cada fragmento en una pieza con potencial de viralidad y fuerte valor de marca” declara, Jael Grau, Transmedia Director de Havas Play.
Además de “Too Close To”, AXE activará una acción de trial y sampling durante los días del festival, interaccionando con los asistentes en el glamping y repartiendo producto.
Un proyecto que representa una evolución estratégica en el enfoque del branded content en eventos, creando formatos capaces de generar conversación, recuerdo y afinidad.
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