Junio, 2025.- En el marco de Sport Beach 2025, uno de los espacios más disruptivos del Festival Cannes Lions, se llevó a cabo el panel “Playing to the Right Crowd: How Niche Communities Deliver Big Wins”, donde ejecutivos de marcas como H&R Block, Got Milk, GALE, Old Dominion Freight Line y MilkPEP compartieron casos reales de cómo las audiencias nicho están transformando la manera en que las marcas se relacionan con las personas.
El alcance masivo está sobrevalorado. Hoy, las estrategias más efectivas se centran en comunidades pequeñas, pero comprometidas, donde la autenticidad y la relevancia emocional superan al volumen.
Got Milk, históricamente masiva, encontró nuevas vías de crecimiento al diseñar experiencias para madres corredoras y comunidades gamer. Su maratón exclusivo para mujeres, creado tras escuchar sus necesidades, fue un éxito comercial y emocional. Asimismo, su incursión en los eSports se basó en comprender verdaderamente la cultura gamer.
Scotty James, medallista olímpico y emprendedor, destacó cómo el contenido lifestyle conecta mejor que el técnico: sus seguidores valoran más su día a día y valores personales que sus acrobacias deportivas. “El deporte es solo una parte de quién soy”, aseguró.
Desde un enfoque B2B, Old Dominion Freight Line invierte en experiencias universitarias que generan vínculos emocionales con sus clientes. Su estrategia de hospitalidad en eventos deportivos ha logrado un ROI de 20:1, demostrando que el impacto no depende del rubro, sino de la conexión.
H&R Block, por su parte, se ha ganado la atención de la Gen Z al integrarse con naturalidad en plataformas como Discord, Minecraft y Roblox. Su “taxcot” Max vive dentro de estas comunidades, generando interacción real. Un dato contundente: su comunidad en Discord superó en engagement a su Instagram, que lleva ocho años activo.
Yin Woon Rani, CEO de MilkPEP, concluyó que los creadores de contenido son hoy los mejores aliados de las marcas, siempre que se les dé libertad narrativa. Cuando el mensaje viene desde dentro de la comunidad, la autenticidad es incuestionable.
Todos coincidieron en que, aunque el insight es el punto de partida, el verdadero avance viene del riesgo. “Muchas ideas no habrían salido de un algoritmo”, mencionó Wendy Fitch, VP de Brand Content en H&R Block. La creatividad con coraje genera resultados medibles y conexiones reales.
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