Mayo de 2025.- Como EVP y Director Creativo Ejecutivo para las Américas (Burson), Diego Bertagni tiene una visión clara de lo que define una comunicación de relaciones públicas impactante hoy en día. Ahora, como jurado de los PR Lions en Cannes Lions 2025, compartió sus ideas sobre la evolución de la categoría, la importancia de los medios ganados y el papel cambiante de las relaciones públicas en la construcción de la reputación de marca.
Desde tu rol como jurado, ¿cómo definirías una campaña de relaciones públicas verdaderamente poderosa hoy en día? ¿Qué elementos son esenciales para que una idea trascienda el ruido mediático?
Esta será una perspectiva muy purista, pero todos entendemos que las líneas entre categorías se han difuminado. Dicho esto, una campaña de relaciones públicas verdaderamente poderosa hoy en día es aquella que es «Earned First». No se trata de hacer relaciones públicas del anuncio, sino de publicitar las relaciones públicas para cambiar la reputación. Debe ser agnóstica en formato, lo que significa que el formato en sí mismo es integral para generar notoriedad orgánica. No debería ser una valla publicitaria o un anuncio impreso; necesita ser «ganada» también desde su formato. Debe impactar la reputación, moldear el comportamiento e influir en la opinión, no solo impulsar ventas (aunque eso puede ser una consecuencia, por supuesto). Finalmente, debe ofrecer resultados que vayan más allá de los titulares y la cobertura, demostrando un impacto tangible y un cambio significativo, como una nueva ley o cambiar la opinión de las personas a través de canales no pagados.
¿Qué diferencias notaste este año entre las campañas que utilizaron las relaciones públicas como un canal táctico y aquellas que las convirtieron en el corazón de su narrativa?
Esto puede no ser algo totalmente nuevo de este año, sino una tendencia que despegó hace unos 3 o 4 años: entender el lema «no pagues a la gente para que te quiera». Eso es esencialmente relaciones públicas: se trata de construir relaciones y confianza. No es casualidad que el año pasado, por primera vez, una agencia de PR ganó GP en la historia de PR Lions. La industria de las relaciones públicas se está esforzando por establecer límites e identificar trabajos que puedan erigirse como referentes. Puedes verlo en el trabajo y en cada entrega de premios, donde el jurado de relaciones públicas está estableciendo y evolucionando criterios claros, lo que, como resultado, está elevando la disciplina en su conjunto.
¿Cuáles fueron los temas o problemas más recurrentes entre las piezas presentadas en PR Lions este año? ¿Viste una inclinación hacia el activismo de marca, el activismo cultural o el activismo corporativo?
La reputación es el nombre del juego. Las cifras de miles de millones de impresiones ganadas y mostrar medios pagados como resultados ya no son suficientes. Debemos preguntar: ¿Qué has hecho en cuanto a la reputación de esta marca, esta organización o esta industria? Eso es lo que las relaciones públicas han sido desde el principio. ¿Has cambiado la opinión de estar en contra a estar a favor? Todo vuelve a las raíces mismas de la disciplina, pero con formatos, creatividad y enfoques de 2025.
Las buenas relaciones públicas a menudo nacen de la oportunidad y la velocidad. ¿Qué papel juega la agilidad creativa en una campaña galardonada en esta categoría?
La agilidad creativa es crucial. Las mejores campañas de relaciones públicas son a menudo aquellas que pueden reaccionar rápidamente a los acontecimientos actuales y capitalizar las oportunidades emergentes. Esto requiere un equipo muy dedicado, implacable, cómodo estando incómodo y dispuesto a experimentar y asumir riesgos. También requiere un cliente dispuesto a ser valiente y confiar en la experiencia de su agencia. Dicho esto, aunque hemos visto campañas «reactivas» excepcionales, la excelencia todavía necesita planificación y craft, y eso sigue viviendo en las instancias «planificadas».
¿Qué casos llamaron tu atención por su uso inteligente de los medios ganados o por generar una conversación real con la audiencia?
Si bien no puedo mencionar casos específicos, siempre me impresionan las campañas de relaciones públicas que convierten un «data point» en la chispa de la narrativa. Las «verdades» humanas son algo que ha funcionado en la creatividad pagada desde que hacemos publicidad, tal vez sea una emoción, algo que sucede en la cultura pop, etc. Pero no todas las verdades humanas son «data points», y los «data points» que provocan narrativas son algo que los medios siempre buscan. Esos «data points» ampliamente únicos fueron los que me hicieron detenerme.
En un entorno donde los consumidores son más escépticos que nunca, ¿cómo construyen las marcas confianza con una estrategia de relaciones públicas?
Las marcas construyen confianza siendo auténticas, transparentes y con un propósito. Deben demostrar que no solo están tratando de vender un producto, sino que están genuinamente comprometidas a generar un impacto positivo en el mundo. Esto requiere una estrategia de relaciones públicas que se centre en construir relaciones a largo plazo con los consumidores, en lugar de simplemente generar «buzz» a corto plazo. Se trata de «valentía calculada»: asumir riesgos que estén alineados con los valores de la marca y que resuenen con su audiencia.
Desde tu experiencia liderando la creatividad en las Américas, ¿qué lecciones ofrece Cannes Lions 2025 para las agencias que buscan destacar a través de las relaciones públicas?
Cannes Lions ofrece varias lecciones:
- «Format Agnostic»: No tener miedo de experimentar con formatos nuevos e innovadores, hacer que el formato sea parte nuclear de lograr cobertura.
- «Earned First»: Priorizar ideas que estén genuinamente diseñadas para generar conversación orgánica y ser parte del ciclo de noticias.
- Enfocarse en la Reputación: Apuntar a impactar la reputación, moldear el comportamiento e influir en la opinión.
- Ir más allá del titular: Demostrar un impacto tangible y un cambio significativo.
- Hacer más de lo que dices: Predicar con el ejemplo. Ganarse el respeto de los consumidores.
Finalmente, ¿cómo visualizas el futuro de esta categoría?
A medida que la publicidad tradicional se vuelve menos efectiva (o al menos los presupuestos se reducen), las marcas dependerán cada vez más de las relaciones públicas para construir confianza y relevancia. Esto requerirá que las agencias de relaciones públicas sean más creativas, más basadas en datos y más ágiles para mantener su posición en esta categoría frente a otras agencias que tradicionalmente han ganado en PR.
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