Abril, 2025.- La mitad (51%) de las marcas afirman que sus insights son demasiado débiles para desarrollar creatividad audaz, y solo el 13% los califica como sólidos
Más de la mitad (57%) de las marcas tienen dificultades para reaccionar rápidamente ante momentos culturales
LIONS lanza The State of Creativity 2025, un informe global basado en encuestas con insights de más de 1,000 marketers y creativos
30 de abril de 2025 – La confianza creativa, es decir, la creencia en ideas originales y audaces como motor del éxito empresarial, se está viendo afectada por la incapacidad de generar insights de alta calidad y por la falta de agilidad cultural. Estas son algunas de las principales conclusiones del informe The State of Creativity 2025, presentado hoy por LIONS, el referente global para quienes trabajan en la industria creativa.
Este estudio anual funciona como una herramienta práctica que ayuda a los profesionales del marketing a entender los principales retos, tendencias y oportunidades para la creatividad en 2025. Esta última edición, la quinta, se basa en una encuesta global realizada a más de 1,000 marketers y creativos entre noviembre de 2024 y enero de 2025, además de entrevistas individuales con líderes del sector.
La investigación muestra que la aversión al riesgo está frenando a las empresas. El informe define el “riesgo creativo” como ideas audaces y poco convencionales que desafían las normas y conectan con las audiencias de forma inesperada. Solo el 13% de los encuestados considera que sus empresas son proclives al riesgo, mientras que el 29% admite ser altamente adverso a él.
Sin embargo, las marcas que asumen riesgos creativos logran márgenes de beneficio cuatro veces mayores, según investigaciones de WARC y Kantar. Y, de acuerdo con Deloitte, las marcas con mayor apetito por el riesgo creativo tienen un 33% más de probabilidades de experimentar crecimiento sostenido a largo plazo.
Patrick Jeffrey, vicepresidente de LIONS Advisory, comentó:
“El informe The State of Creativity ofrece una visión única del panorama creativo global. Los hallazgos más recientes demuestran que, en gran parte por la falta de insights sólidos y relevancia cultural, se está viendo menos disposición al riesgo creativo, que implica romper límites tradicionales y superar las convenciones de categoría. Superar estas dos barreras clave permitirá recuperar la confianza creativa y generar mejores resultados empresariales a largo plazo.”
Las dos principales barreras para la confianza creativa y cómo superarlas, según el informe:
1. La escasez de insights
La mitad de las marcas (51%) afirman que sus insights son demasiado débiles para desarrollar creatividad audaz, y solo el 13% los califica como sólidos
El informe revela que las empresas con mejores capacidades para desarrollar insights están mucho más dispuestas a asumir riesgos creativos. Sin embargo, el 51% de las compañías califican como pobre o muy pobre su habilidad para generar insights de alta calidad. Solo el 13% considera que lo hacen muy bien o de forma excelente. Los principales desafíos son:
- Falta de entendimiento sobre qué constituye un buen insight
- Escasa prioridad al desarrollo de insights
- Poco tiempo asignado para exploración profunda
El estudio destaca que cuanto más fuerte es la relación entre marca y agencia, mejor califica la marca su capacidad para generar buenos insights. Se recomienda que tanto los equipos como los métodos sean diversos para evitar sesgos personales, y se sugiere el uso de IA y datos sintéticos para aumentar la eficiencia y reducir limitaciones.
2. El desfase cultural
Más de la mitad (57%) de las marcas tienen dificultades para reaccionar con rapidez ante momentos culturales
La falta de insights también está retrasando la capacidad de las marcas para responder a momentos culturales, lo que merma su confianza creativa. El informe muestra una correlación positiva entre la capacidad percibida para reaccionar a cambios culturales y el apetito por el riesgo.
A pesar de ello, el 57% de las marcas tiene dificultades para reaccionar rápidamente, y solo el 12% califica su capacidad como “excelente”. Los obstáculos principales son:
- Exceso de capas en los procesos de aprobación
- Recursos e inversión limitados
- Dificultad para alinear los insights de marca con las tendencias culturales
Se recomienda construir estructuras que permitan actuar de forma rápida y estratégica, responder con creatividad relevante y moldear la cultura en lugar de seguirla. Las marcas que adoptan el riesgo y empujan los límites creativos son las mejor preparadas para moverse con la cultura.
La encuesta también muestra un giro creciente hacia actividades de corto plazo, que pasaron del 53% en 2023 al 63% en 2025. Sin embargo, si bien los beneficios a corto plazo pueden ser tentadores, la verdadera agilidad proviene de la construcción de marca, que permite capitalizar momentos espontáneos.
En resumen, Patrick Jeffrey de LIONS Advisory concluye:
“Para fortalecer la confianza creativa, recomendamos invertir en capacitación adicional para mejorar las habilidades y capacidades de los equipos. A medida que estos se fortalezcan y crezca la confianza, también lo hará el apetito por ideas más grandes y audaces.”
El informe The State of Creativity 2025, elaborado por LIONS Advisory, incluye análisis cuantitativos y cualitativos, comentarios de expertos y consejos de líderes del sector, creativos y profesionales del marketing. Puedes leer el informe completo aquí.
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