Septiembre, 2024.- El mundo del branded content ha entrado en una nueva etapa evolutiva, conocida como Branded Content 3.0 (BC 3.0), marcada por la innovación en formatos, una mayor inyección de valores culturales y una clara adaptación a las nuevas plataformas digitales. Este enfoque transformador refleja cómo las marcas están rompiendo con las formas tradicionales de publicidad para generar contenido más auténtico, relevante y centrado en el entretenimiento, conectando de manera profunda con las audiencias.
De los patrocinios tradicionales al contenido inmersivo
El branded content ha recorrido un largo camino desde sus inicios, cuando se limitaba a patrocinios en revistas o programas de televisión. Hoy en día, las marcas no solo buscan promocionar productos, sino integrarse en la cultura popular y crear contenido dinámico que vaya más allá de la simple publicidad. Ejemplos como la campaña de Xbox «Everyday Tactician« reflejan esta nueva mentalidad, en la que las marcas se centran en el entretenimiento para generar una conexión emocional y cultural con sus audiencias.
Crecimiento exponencial del branded content
El futuro del branded content se ve muy prometedor, con una proyección de crecimiento global que alcanzará los $402 mil millones en 2025, frente a los $85.83 mil millones registrados en 2020. Este incremento está impulsado principalmente por la migración de los consumidores hacia plataformas de streaming, videojuegos y otros entornos digitales donde la publicidad tradicional ha perdido eficacia. El branded content ofrece una alternativa que no interrumpe la experiencia del usuario, sino que se integra de manera orgánica.
Una de las principales conclusiones del análisis sobre BC 3.0 es el cambio de enfoque de las marcas, que ahora deben dirigirse a subculturas y comunidades específicas en lugar de depender de demografías generales. Esto requiere una comprensión profunda de los comportamientos, intereses y valores de estas subcomunidades, permitiendo a las marcas crear contenido relevante que resuene de manera más auténtica. Al generar experiencias inmersivas, las marcas logran una mayor conexión emocional con sus audiencias, fortaleciendo la lealtad y el impacto de la campaña.
Contenido de formato largo: El resurgir de la atención prolongada
A pesar de la creencia generalizada de que la atención de los usuarios ha disminuido, las audiencias más jóvenes están demostrando una preferencia por el contenido de formato largo, especialmente en plataformas como YouTube. Este fenómeno representa una gran oportunidad para las marcas, que pueden crear narrativas más elaboradas y detalladas que conecten con los usuarios a un nivel más profundo. El éxito de estas estrategias depende de la capacidad de las marcas para generar contenido que entretenga, eduque o inspire de manera auténtica.
El poder de la autenticidad y la creatividad
Uno de los ejemplos más claros del poder de la autenticidad en el branded content es la serie «Resurrected Rides» de eBay, que ha logrado integrar de manera fluida el mensaje de la marca en una narrativa auténtica. Las marcas que logran transmitir autenticidad en su contenido obtienen una mayor aceptación por parte de sus audiencias, quienes valoran el esfuerzo por generar contenido que no solo tenga un propósito comercial, sino también un valor intrínseco.
Medición del éxito: Más allá del ROI
En el BC 3.0, las métricas tradicionales como el retorno de inversión (ROI) ya no son suficientes para medir el éxito de una campaña. Las métricas blandas, como la percepción de la marca y el impacto emocional en los usuarios, se han vuelto esenciales. Las marcas deben prestar atención a cómo su contenido influye en la percepción que los consumidores tienen de la empresa, así como en las emociones que genera. Esta evolución en la medición del éxito implica un enfoque más holístico y menos dependiente de las visualizaciones o clics.
El reto de la sobresaturación: Originalidad y calidad como diferenciadores
En un entorno de marketing cada vez más competitivo, las marcas se enfrentan al reto de evitar la sobresaturación. La clave para destacar en este contexto es la creación de contenido original, de alta calidad y que se conecte de manera significativa con subcomunidades específicas. Para ello, las marcas deben explorar nuevas narrativas y formatos que logren capturar la atención y generar un impacto memorable en sus audiencias.
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