La escalada de la inflación en los últimos dos años ha ejercido una presión creciente sobre los presupuestos de los consumidores, lo que ha impactado directamente en la demanda y el consumo de varios productos y servicios. Esta situación ha llevado a muchas empresas a enfrentarse a dificultades en sus volúmenes de ventas, convirtiendo la recuperación de estos indicadores en uno de sus principales objetivos a nivel global. En este contexto, el marketing emerge como una herramienta fundamental para alcanzar dicha recuperación.
Recientemente, Dolf Van Den Brink, CEO de Heineken, al presentar los resultados de la multinacional cervecera, adelantó los planes para este año, destacando el papel crucial del marketing en la estrategia de la empresa. Por su parte, Mark Schneider, CEO de Nestlé, propietaria de marcas como Nespresso, KitKat y Nesquik, expresó un enfoque similar durante la presentación de los resultados de la firma suiza de alimentos y bebidas para el año 2023.
Schneider enfatizó la importancia de priorizar el crecimiento impulsado por el volumen, apoyándose en la mejora del valor para los consumidores mediante la innovación, la premiumización y la oferta de opciones más nutritivas. Asimismo, destacó la necesidad de enfocarse en la satisfacción del cliente y la ejecución superior para impulsar el aumento de la cuota de mercado.
A pesar de los desafíos del año pasado, con una inflación del 7,2% en las ventas y del 7,5% en los precios, Nestlé experimentó un crecimiento interno real negativo, aunque este se tornó positivo en el cuarto trimestre y en el segundo semestre gracias a la optimización del portfolio y un mayor apoyo a las marcas.
En respuesta a estos desafíos, Nestlé aumentó su inversión en publicidad y marketing, representando el 7,7% de las ventas de la compañía en 2023, lo que supone un incremento significativo con respecto al año anterior. Schneider destacó la importancia de esta inversión, especialmente para enfrentar la competencia de las marcas blancas y volver al crecimiento del volumen.
Para el ejercicio en curso, Nestlé se enfocará en aumentar la inversión en marcas probadas y de rápido crecimiento, como Nespresso y KitKat, así como en la innovación y la premiumización para impulsar el crecimiento orgánico y los márgenes. En palabras de Schneider, mantener la frescura de los productos y el atractivo de las marcas es fundamental para el éxito a largo plazo.
