Dove, la marca de productos de cuidado de la piel perteneciente a Unilever, continúa su compromiso con la promoción de la belleza genuina y el fomento de la autoestima, al mismo tiempo que destaca cuestiones latentes. Esto se traduce en su apoyo a la diversidad de axilas y en su oferta de productos para mujeres y hombres.
De acuerdo con el estudio ‘Meaningful Women 2030’ de Havas Media Network, el 65% de las mujeres sienten que no están representadas en los anuncios relacionados con la belleza. Esta falta de representación se observa no solo en los medios de comunicación de masas, sino también en el ámbito del arte, donde durante siglos se ha presentado la figura femenina de una manera estandarizada y poco diversa.
En este contexto y tomando en consideración la historia de la marca, Dove ha desarrollado una estrategia de contenido destinada a resaltar su identidad distintiva y su propósito, haciendo hincapié en la belleza auténtica y, en particular, abordando la diversidad de axilas desde una perspectiva artística.
El equipo de marketing de Dove en España comenta: «Desde 2004, en Dove hemos estado impulsando la confianza corporal y la autoestima de los jóvenes a través de nuestro ‘Proyecto Autoestima’, que hasta la fecha ha llegado a más de 94 millones de niños en todo el mundo. En nuestras campañas, siempre presentamos a mujeres de todos los tipos que representan una belleza mucho más auténtica e inclusiva. Nos comprometemos constantemente a no distorsionar ni retocar las imágenes».
Además, la firma de productos de belleza se asocia con Grizele, una comunidad global de fotógrafas de género femenino y no binario, provenientes de más de 10 países, en el marco del proyecto #ShowUs. Este proyecto ha logrado reunir una extensa colección de más de 10,000 imágenes accesibles al público, proporcionando una perspectiva de belleza más inclusiva tanto para los medios de comunicación como para los anunciantes.
Estas imágenes son auténticas y sin manipulaciones, destinadas a mostrar la verdadera belleza en su máxima expresión, abrazando la diversidad.
A través de campañas como «Desintoxica tu Feed,» «Reverse Selfie,» y la más reciente «Dale la espalda a la distorsión digital,» Dove trabaja incansablemente para desafiar las prácticas en las redes sociales que perpetúan estándares de belleza inalcanzables. No obstante, el preocupante aumento continuado de los problemas de salud mental relacionados con las redes sociales en los últimos años requiere medidas adicionales.
Havas Play y Havas Internacional, además de compartir el mismo público objetivo principal que la marca, comparten también valores similares y están alineados con las mismas tensiones sociales. Además, poseen un tono editorial y una apariencia visual que guarda similitudes con la marca de belleza.
Como resultado de esta afinidad, han creado conjuntamente «Bellas (P)artes,» un proyecto de Branded Content que se basa en la reinterpretación de obras de arte clásicas con el objetivo de adaptarlas a una visión más real e inclusiva de los cuerpos, específicamente centrándose en las axilas de las mujeres.
Eduard Resina, Transmedia Release Manager en Havas Play, afirma: «Seguimos comprometidos en la creación de contenido de marca que impacte de manera relevante y positiva en la sociedad. Entendiendo las motivaciones y pasiones, buscamos continuar desarrollando proyectos que contribuyan a la construcción de una marca en un futuro en el que la diversidad, el respeto y la igualdad sean los pilares fundamentales».
«Bellas (P)artes» incorpora una estrategia de difusión de contenido, en la que el Branded Content, considerado como la pieza principal o «Hero Content,» se basa en el arte y presenta diversos modelos de axilas presentes en la sociedad.
Tres mujeres, que representan una diversidad real de cuerpos, son las encargadas de llevar a cabo la reinterpretación de cuadros populares en esta acción. Sofía Remi (@sofia_remi) se encarga de reinterpretar la obra de Sandro Botticelli, «El nacimiento de Venus»; Ana Pizarro (@soyanalapizarro) recrea la obra «La venus del espejo» de Velázquez, mientras que la ilustradora y comediante Anastasia Bengoechea (@monstruoespagueti) encarna «La Maja desnuda» de Francisco Goya.
Las protagonistas comparten sus experiencias sobre la autoestima, sus cuerpos y sus axilas a través de contenido grabado. Este contenido, al mostrar empatía y ejemplificar cada historia, resalta el propósito de la marca. La campaña subraya que no existen axilas ni cuerpos perfectos; todas son hermosas en su diversidad, ya sean con vello, de tonos claros u oscuros, o con cicatrices, pues todas forman parte de la misma belleza.
La campaña se volvió viral, alcanzando a 7.9 millones de personas, generando 10.6 millones de impresiones, logrando 9 millones de reproducciones y recibiendo más de 40,000 interacciones.
Malena Cantero, Project Manager Leader de Freeda Media, comenta: «En las diversas plataformas en las que Freeda tiene presencia (Instagram, TikTok, Facebook, Youtube y LinkedIn), hemos estado creando contenido centrado en la diversidad corporal, la autoestima y la aceptación personal durante años. Siempre buscamos transmitir mensajes positivos y representar cuerpos reales con los que las nuevas generaciones puedan identificarse. Estos valores, que son esenciales en la actualidad, son los que reflejamos en campañas como la de Dove, donde abordar la diversidad a través de las axilas nos ha permitido explorar la temática desde una perspectiva fresca».
