TikTok se ha convertido en una herramienta de promoción imprescindible tanto para músicos como para sellos discográficos gracias a las estrategias innovadoras que han surgido al aprovechar su alcance y las herramientas que ofrece esta red social. Por ejemplo, las canciones tienen la capacidad de surgir de forma orgánica en la aplicación, incluso si han estado fuera del circuito principal durante décadas.
Los especialistas en marketing aprovechan esta plataforma contratando influencers para impulsar el éxito de una canción. Esto provoca una avalancha de publicaciones producidas por los seguidores de estos usuarios populares. Algunos artistas incluso organizan sesiones de escucha privada con influencers de TikTok, con la esperanza de que ayuden a que las nuevas canciones ganen popularidad.
La vicepresidenta de estrategia digital y desarrollo comercial de Universal Music Group, Kristen Bender, afirma que TikTok se ha convertido en una parte fundamental de la narrativa de los artistas. Desde que firmaron un acuerdo con TikTok a principios de año, las etiquetas discográficas se han inclinado mucho hacia la plataforma.
El interés de la industria musical en TikTok está respaldado por los resultados. Las canciones que se vuelven tendencia en TikTok suelen terminar en las listas de Billboard 100 o Spotify Viral 50. Según un estudio realizado por la agencia de análisis de música MRC Data, el 67% de los usuarios de TikTok busca las canciones que les gustan en servicios de streaming.
En sus inicios, TikTok como un canal para que los sellos promocionen tanto nuevos lanzamientos como canciones de catálogo antiguo, dio lugar a una nueva ola de profesionales del marketing musical en las redes sociales. Además, los acuerdos de promoción de canciones entre los comercializadores de música y los influencers se convirtieron en una importante fuente de ingresos para los creadores de contenido. Algunos usuarios podían ganar cientos o incluso miles de dólares por un sólo video en el que promocionan una canción.
Ahora, a medida que la base de usuarios de TikTok crece y el contenido se satura, los especialistas en marketing están recurriendo cada vez más a los microinfluencers en el lugar de las superestrellas. Según Zach Friedman, cofundador del sello discográfico Homemade Projects, el precio de las megaestrellas es extremadamente alto. Y el algoritmo de TikTok hace difícil predecir qué tendrá éxito. En lugar de pagar una gran suma por un influencer popular, es más efectivo pagar a un microinfluencer, así se logran millones de visitas en su video con un presupuesto más bajo. Por lo tanto, es mejor lanzar una red más abierta.
Además de contratar influencers, los sellos discográficos también pagan periódicamente a cuentas de interés general para que las canciones aparezcan en segundo plano en los videos. Los especialistas en marketing musical consideran que trabajar con cuentas no pertenecientes a influencers, como creadores que suben videos de slime o muestran prensas hidráulicas aplastando objetos aleatorios, también puede ser una forma efectiva de generar interés en una canción.
Plataformas como Pearpop y Preffy permiten a las discográficas y artistas crear desafíos de video generados por los usuarios, donde personas con seguidores de cualquier tamaño pueden recibir un pago por participar en campañas de canciones o artistas.
Muchos sellos discográficos tienen equipos dedicados a monitorear TikTok y ayudar a impulsar el éxito de una canción en sus primeras etapas. Están constantemente rastreando las acciones, reacciones y tendencias en la plataforma. Mediante la observación de una variedad de señales, como el aumento de las transmisiones en Spotify o los cambios en los números de audiencia en YouTube, identifican la eficacia de una campaña de canciones de TikTok.
Aunque TikTok suele ser incluso una plataforma de promoción para canciones recién lanzadas, algunos artistas incorporan la aplicación en su proceso creativo. Un ejemplo es el rapero canadiense Tiagz, quien precisó una gran cantidad de seguidores al escribir canciones que hacían referencia directa a los memes y tendencias populares de TikTok. Utilizó de manera efectiva los algoritmos de búsqueda y recomendación de contenido de la plataforma forjándose su propia campaña.
No todas las tendencias de canciones en TikTok ocurren por casualidad o mediante campañas de marketing externas. TikTok cuenta con una división de música interna que monitorea las tendencias musicales en la aplicación. El equipo utiliza diferentes estrategias, como agregar nuevas pistas a las listas de reproducción en la sección de «Sonidos» de la aplicación y aplicar palabras clave en el backend para optimizar el descubrimiento de canciones en la interfaz de búsqueda de la aplicación.
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