Entrada en vigor del nuevo Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes: se prohíben sesgos de género y estereotipos en la representación de niñas y niños
El pasado 1 de diciembre se implementó la actualización del Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes, un acuerdo firmado en abril por el Ministerio de Consumo, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y Autocontrol. El objetivo de esta actualización es evitar sesgos y roles de género, así como la representación sexualizada de las niñas en la comunicación comercial de juguetes.
El nuevo código, que consta de 64 normas deontológicas, reemplaza al código de 2015 y responde a los cambios tecnológicos, comunicativos y socioculturales que han tenido implicaciones legales y normativas en la publicidad de juguetes desde entonces. El documento representa un acuerdo entre el gobierno y los sectores publicitario y juguetero, y busca una publicidad de juguetes más igualitaria, veraz y constructiva, aspectos fundamentales para la protección y desarrollo de la infancia.
La AEFJ ha sido impulsora de esta actualización con el objetivo de establecer reglas que guíen a las compañías jugueteras asociadas en el desarrollo, ejecución y difusión de sus mensajes publicitarios dirigidos a menores. El código se aplica a toda comunicación comercial dirigida a menores de 15 años, con especial atención a la franja de edad de 0 a 7 años debido a su mayor vulnerabilidad.
El código establece que los colores y roles representados en la publicidad deben reflejar una sociedad igualitaria, pero esto no es algo nuevo. Es el resultado de un largo proceso que comenzó en 1993, se revisó en 2010, nuevamente en 2015 y ahora en 2022. Es otro paso adelante en este camino que el sector de los juguetes ha estado recorriendo», comentó Maite Francés, Directora de Marketing de la AEFJ, en el programa de radio «Más cerca».
Las novedades más destacadas del texto se encuentran en el apartado de «Educación y valores cívicos» y se refieren a medidas destinadas a promover una imagen plural, igualitaria y libre de estereotipos de los menores. En este sentido, se establece que los anuncios de juguetes evitarán mostrar sesgos de género en la presentación de niñas y niños, con el objetivo de fomentar su libre elección de juguetes.
Evitar estereotipos de género y roles tradicionales en la publicidad de juguetes
A partir del jueves 1 de diciembre, entró en vigencia la actualización del Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes. Este acuerdo, firmado en abril por el Ministerio de Consumo, la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ) y Autocontrol, tiene como objetivo principal evitar sesgos y roles de género, así como la representación sexualizada de las niñas en la comunicación comercial de juguetes.
El nuevo código consta de 64 normas deontológicas y reemplaza al código anterior de 2015, teniendo en cuenta los cambios tecnológicos, comunicativos y socioculturales que han tenido implicaciones legales y normativas en la publicidad de juguetes en los últimos años. El documento representa un acuerdo entre el gobierno, el sector publicitario y el sector juguetero, y busca promover una publicidad más igualitaria, veraz y constructiva, en beneficio de la protección y el desarrollo de la infancia.
En este sentido, el código establece varias medidas para evitar estereotipos de género y roles tradicionales. Se prohíbe la asociación exclusiva de juguetes relacionados con el trabajo doméstico, los cuidados y la belleza personal con las niñas, así como la identificación exclusiva de juguetes que promuevan la experimentación, la actividad física o el desarrollo tecnológico con niños. Se evitará la representación sexualizada de las niñas en los anuncios, evitando que aparezcan vestidas y maquilladas como mujeres adultas o referenciadas como «sexy», así como evocar el mandato de gustar al sexo masculino.
El código también aborda la forma de los mensajes publicitarios. Se evitará indicar de manera expresa o implícita que los juguetes están destinados exclusivamente a niños de un solo sexo, evitando etiquetas como «para niños» o «para niñas». También se evitará la contraposición de colores o gamas de colores específicos asignados tradicionalmente a un género en una misma campaña o comunicación comercial (rosa vs. azul o colores pastel vs. colores oscuros).
Además, se promoverá la diversidad y la igualdad de género en la publicidad de juguetes, evitando la clasificación de los juguetes por sexos y utilizando un lenguaje inclusivo en las comunicaciones. Se fomentará la presentación de modelos positivos, estimulando un consumo saludable, responsable y sostenible. También se alienta a los anunciantes a incluir diversidad en sus anuncios.
Por otro lado, la actualización del código incluye medidas para hacer los mensajes publicitarios más claros y comprensibles para los menores. Se busca garantizar que las presentaciones escritas, sonoras y visuales no induzcan a error sobre las características del producto promocionado. Se evitará la intercalación de imágenes reales y de ficción animada en los anuncios sin una diferenciación clara entre ellas.
Asimismo, se requerirá que los anuncios audiovisuales incorporen pictogramas que aclaren gráficamente cuestiones como el montaje, el precio o las necesidades técnicas de los juegos y juguetes
. Estos pictogramas deberán tener un tamaño significativo, ocupando al menos un 7% de la pantalla, y se ubicarán preferiblemente en la parte superior izquierda. Además, se establece que deben aparecer durante al menos dos segundos para garantizar una visualización adecuada.
Con estas medidas, se busca proporcionar una información veraz y adicional sobre los juguetes, brindando mayor claridad a los consumidores y evitando posibles confusiones.
La actualización del Código de Autorregulación de la Publicidad Infantil de Juguetes refleja el compromiso de la industria para promover una publicidad más inclusiva, libre de estereotipos de género y respetuosa con el desarrollo y la elección de los niños.

La base sobre la que se sustenta el código es que la publicidad no tiene que inducir a errores, y máxime cuando está dirigida a un público tan especial como son los niños. Eso se logrará con la construcción de un mensaje coherente con las prestaciones del juguete, e indicando las características reales que tiene el juguete. Para ello se han establecido unos pictogramas que describen las prestaciones del juguete y también de la comunicación, como si contiene ficción animada.
Maite Francés a Radio5
La actualización del código también introduce regulaciones en relación a la aparición de personajes populares en la publicidad de juguetes. Establece que estos personajes, ya sean presentadores, participantes en programas de televisión, personajes reales o ficticios de películas o series, figuras del mundo deportivo o musical, o influencers, no podrán aparecer en la publicidad de juguetes a menos que exista una relación directa entre el juguete promocionado y dichos personajes, o con algún elemento característico de los mismos. Además, la publicidad de juguetes difundida a través de influencers se regirá por las normativas aplicables y por el «Código sobre el uso de influencers en la publicidad».
El código también establece que los anuncios no deben incitar a los niños a pedir o persuadir a sus padres u otras personas para que compren los productos anunciados. Tampoco deben sugerir que las personas adultas que ofrecen los juguetes promocionados son mejores o más generosas. Se prohíbe relacionar la adquisición del producto con un mayor cariño o aceptación social hacia el niño, así como incitar a una acumulación compulsiva de juguetes.
En cuanto a la publicidad de juguetes en Internet, el código prohíbe expresamente la publicidad dirigida a menores de 14 años a través de dispositivos móviles. Además, se establece como obligatorio incluir la edad recomendada del destinatario en las aplicaciones o juegos utilizados con fines de comunicación comercial.
La actualización del código responde al cambio en el panorama mediático y en la forma de consumo de los medios por parte de los niños, con la aparición de nuevos formatos digitales. Estas medidas buscan adaptarse a este nuevo contexto y promover una publicidad de juguetes que sea responsable y respetuosa con los derechos e intereses de los niños.