Vivir de una forma más sustentable y amigable con el planeta es cada vez más una aspiración para las personas y empresas alrededor del mundo. Estudio tras estudio nos dicen que los consumidores quieren hacer elecciones que beneficien a las personas y el planeta, pero hay una gran brecha entre la intención y la acción.
Recientemente, Porter Novelli, la consultora global de comunicación estratégica que ayuda a sus clientes a hacer negocios de una mejor manera, presentó los resultados de su más reciente estudio: “Examinando la Brecha entre Decir y Hacer”. El estudio reveló que el 84% de los encuestados están preocupados por el planeta. Dentro de ellos existe un espectro de intenciones relacionadas con compromisos de sustentabilidad. Desde aquellos que “no harían nada” frente al cambio climático, hasta aquellos que creen que la sustentabilidad es una forma de vida no solo una serie de elecciones del día a día.
La buena noticia es que en general, la apertura para adoptar conductas sustentables es alta. 54% de los consumidores están dispuestos a incorporar una serie de conductas simples y sencillas para proteger el planeta. 26% están dispuestos a ir más allá y hacer cambios en su estilo de vida. Estos datos son positivos para las marcas que están creando productos y servicios que mejoran el planeta.
Sin embargo, el estudio muestra retos. Los consumidores no están dispuestos a realizar los mismos niveles de cambios en su estilo de vida a lo largo de todas las posibles conductas sustentables. Al preguntarles sobre algunas intenciones específicas (por ejemplo, utilizar productos usados, apertura para utilizar productos hechos con ingredientes amigables para la naturaleza, receptividad para dejar de comer carne alguna vez por semana), algunos consumidores no mostraron motivación para realizar cambios.
Las tres principales barreras que el estudio encontró son: Costo, Accesibilidad y Desempeño. Para superar estas barreras las marcas deben enfrentar el lado económico de los productos sustentables, además de hacer que los productos estén disponibles para todos y en todas partes y por último deben combatir la concepción errónea de que los productos sustentables no tienen el mismo desempeño.
La barrera del conocimiento
Independientemente de las 3 barreras de adopción de conductas sustentables, el estudio encontró una cuarta barrera. Un tema que trasciende categorías y podría beneficiarse de un enfoque cooperativo. Esta barrera fue articulada por los consumidores como “si supiera lo haría”. A lo largo de los diferentes comportamientos sustentables que el estudio incluyó, más de un tercio de los participantes en el estudio dijeron que una falta de conocimiento o entendimiento sobre cómo, por qué y dónde participar, así como falta de claridad en cómo su participación beneficia al medio ambiente, es lo que les impedía adoptar nuevas conductas.
- 38% de los participantes tirarían menos productos si supieran cómo extender la vida de productos existentes.
- 31% dijeron que usarían más productos amigables con la naturaleza si supieran más sobre sus ingredientes o si sus etiquetas explicaran cómo es que son amigables con el medio ambiente (39%).
- 37% actualizarían un producto sin tener que comprar uno nuevo, adquirirían refacciones, cambiarían partes o harían reparaciones (34%) y utilizarían productos en nuevas formas (32%) si supieran cómo.
Estamos viviendo un momento único. Los consumidores están abiertos a adquirir nuevos comportamientos hacia un mejor futuro. El COVID-19 redefinió nuestra capacidad para cambiar y colaborar. Estamos viendo continuamente que si los consumidores tuvieran la información correcta, actuarían acorde. Debemos aprovechar el momento y utilizar la comunicación para ayudar a la gente a comprender cómo participar en la economía sustentable y el impacto que pueden tener. Creemos que hay una apertura inmensa para influir en los comportamientos e impulsar la adopción de conductas sustentables que impacten al medio ambiente y a la sociedad.
Sandra Kleinburg, Directora General de Porter Novelli México
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