La estrategia de Mars para expandirse en los mercados emergentes y aumentar el consumo de chocolate: Ediciones limitadas de Snickers con sabores locales
Mars, la multinacional líder en la industria confitera, ha implementado una estrategia para incrementar el consumo de chocolate en los mercados emergentes y equipararlo a los niveles existentes en Europa. Como parte de esta estrategia, en julio pasado, Mars lanzó en el mercado brasileño ediciones limitadas de sus famosas barritas de chocolate Snickers con sabores a bacon, coco y maracuyá.
Según un informe reciente de Financial Times, Mars tiene como objetivo duplicar el volumen de su negocio de confitería para el año 2024, a través de su filial Mars Wrigley. Para lograrlo, la compañía está adoptando enfoques adaptados a los gustos locales. Los lanzamientos de ediciones limitadas en Brasil son un ejemplo de esta estrategia, al igual que la introducción de Snickers con azafrán, almendra y pistacho en la India.
En 2019, Mars estableció un departamento dedicado específicamente a los mercados emergentes con el objetivo de aumentar el consumo promedio anual de chocolate por persona en los países en desarrollo hasta alcanzar los 7 kilogramos que se registran en Europa. Con estas iniciativas, Mars busca aprovechar las oportunidades de crecimiento en los mercados emergentes y acercar el placer del chocolate a un público más amplio.
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— SNICKERS India (@Snickers_IN) March 25, 2022
El crecimiento del consumo de chocolate en los mercados emergentes y el plan de expansión de Mars: Superando desafíos y adaptándose a los gustos locales
Blas Maquivar, el responsable del nuevo departamento de Mars, ha revelado en un artículo de Financial Times que el consumo medio de chocolate en los mercados en desarrollo es de aproximadamente 500 gramos al año. En países tan importantes como Brasil o México, este consumo medio anual es diez veces menor que en Europa, mientras que en mercados como Nigeria o Kenya la cantidad se reduce a 200 gramos al año.
Esta situación representa una gran oportunidad de negocio para la división de confitería de Mars, y su plan de crecimiento contempla duplicar las ventas de sus productos de confitería en todo el mundo en los próximos cinco años.
El aumento del consumo de chocolate en los países emergentes se ha logrado principalmente a través de un incremento en el consumo en lugar de ganar participación de mercado frente a los competidores.
Maquivar señala en el diario británico que aumentar las ventas de chocolate en los países emergentes y en desarrollo «es muy complejo» debido a las características de la distribución. Menciona que si se visitan diez supermercados, se encontrará chocolate en todos ellos, pero si se visitan diez tiendas pequeñas en Ciudad de México, por ejemplo, cinco de ellas no venden chocolate. Lo mismo ocurre en India.
Ante esta realidad, Mars ha decidido aumentar su presencia del 40% al 60% en pequeños negocios considerados estratégicos en los mercados emergentes, como Brasil, México, Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos, Filipinas, Kenia, Nigeria, Egipto, India y Corea del Sur. Además de adaptar sus productos a los gustos locales, el plan de expansión incluye un aumento anual del 30% en la inversión publicitaria.
De acuerdo con los datos de Euromonitor citados por Financial Times, Mars controla una cuota del 12,4% en el mercado mundial de confitería. En su último ejercicio, la compañía registró ventas por valor de 45.000 millones de dólares, de los cuales 2,5 millones provinieron de los productos de confitería vendidos en los países emergentes.
Sin embargo, la creciente preocupación por una alimentación saludable ha afectado el crecimiento de este tipo de productos en todo el mundo. Según Euromonitor, las ventas de chocolate han aumentado menos de un 1% anual en los últimos diez años. A pesar de este desafío, Mars sigue comprometido con su plan de expansión y adaptación a los mercados emergentes en busca de nuevas oportunidades de crecimiento.
