¿Cuáles son los cambios que pasan en la industria de los medios?
Los medios siempre están cambiando, por lo que, cada año, trabajar en la industria se siente como un trabajo nuevo. En general, cuando hablamos de cambios, tienden a ser conversaciones predecibles, muy tácticas, sobre temas como el futuro de la zero party data, la apertura global o la personalización. Durante mi charla en AdWeek LATAM hablé sobre lo que creo que son cambios mucho más poderosos en el espacio de los medios que están poniendo a las personas primero.
Los medios están experimentando cambios en tres aspectos: un cambio en las redes sociales, un cambio en el escrutinio de las marcas y un cambio en lo que yo llamo “Media para todos”, un movimiento que muchas plataformas y empresas están haciendo para crear contenido y experiencias que sean significativas para todas las personas de acuerdo a sus habilidades.
¿Por qué las redes sociales están cambiando tan rápidamente?
Porque la gente quiere más autenticidad. Una palabra que se siente un poco borrosa en estos días, pero que aún importa. Los sociólogos dicen que nuestro anhelo de autenticidad no es una sorpresa. “Retratar solo tiempos felices y momentos perfectos en las redes sociales es negar una gran parte de una experiencia emocional humana auténtica”. Las redes sociales continúan dominando nuestras vidas, por eso es comprensible que queramos representaciones más auténticas.
Es por eso que deberíamos prestar atención a BeReal. Es una plataforma para compartir fotos que se lanzó a finales de 2019 y que realmente está explotando, lo que es una señal de lo que está por venir. BeReal pide a la gente que publique una foto sincera al día. No se puede compartir. No hay algoritmos, ni anuncios. Una foto sin editar, sin filtros. La plataforma ha aumentado de 3 millones de usuarios activos diarios en abril de este año a 10 millones y sigue subiendo. En septiembre fue la aplicación gratuita más descargada en el Reino Unido, Estados Unidos, Brasil y Australia.
Probablemente conozcan esta frase: la comparación es la ladrona de la alegría. Muy cierta en relación a las redes sociales. Un estudio global reciente demostró que los niveles de ansiedad y depresión en los adultos jóvenes se han más que duplicado desde 2019. La “presión de las redes sociales y la presencia en las redes sociales’” se citan como uno de los 3 principales factores contribuyentes.
El rápido crecimiento de plataformas como BeReal es un testimonio de un anhelo de vida online que se trate de conexión en lugar de perfección. La demografía de BeReal es joven, pero ya he visto a veinteañeros y ahora treintañeros sumarse a sus filas. Esta tendencia refleja la dirección que está tomando lo social. Y estamos viendo este cambio en todas las plataformas sociales. Los usuarios están cambiando a estilos de publicación informales e imágenes sin filtrar. No hay duda de que vamos a ver cada vez más un rechazo contra los feeds impecables y la estética de influencers perfectamente retocada. Se está haciendo eco de un cambio en la forma en que definimos el valor. Como dijo una de las hijas adolescentes de un amigo (quien me presentó a BeReal): “Ya no actuamos”.
¿Cómo es que las marcas pueden adaptarse a estos grandes cambios?
Los líderes de marca y los especialistas en marketing deben prestar atención a los cambios que están generando los usuarios que quieren cambiar el espacio social, ser respetados por su craft, confiar en las marcas que compran, ser vistos, escuchados e incluidos en las experiencias de marca.
Pueden adaptarse poniendo más de su energía en estos tres cambios positivos: hacer que más momentos sociales realmente se centren en la conexión, no en el comercio (o la perfección); prestar atención al comportamiento de la marca e invertir y asociarse con personas íntegras; y crear medios y contenido accesibles para todos, incluso antes de esperar a estar presentes en el metaverso.
¿Qué es lo que busca el usuarios en las marcas que se encuentran en las redes sociales?
La transparencia y la “rendición de cuentas”, pero no solo en el espacio de las redes sociales. Todos nos hemos convertido en consumidores mucho más críticos y exigentes, cuestionando la ética y las prácticas de las empresas y marcas a las que compramos. Y es cierto que esperamos más. De hecho, el 78% de los consumidores espera que las empresas tengan un impacto social positivo y más de la MITAD de nosotros decimos que boicotearíamos una marca si creemos que tiene prácticas comerciales poco éticas o no comparte nuestros valores.
Es un escenario realmente difícil para las marcas. Las personas pueden encontrar fácilmente la información que necesitan para respaldarlas o cancelarlas públicamente. Y no se olviden, las personas están mostrando sus voces y este nuevo poder a través de las redes sociales. El impacto real llega financieramente cuando “votan” con sus billeteras.
Esto significa que todo lo que hace una marca importa. No son solo las palabras. Se trata de con quién creas, qué medios compras, los publishers y los influencers con los que interactúas. Va más allá del producto y de las prácticas de la compañía. Se espera que las marcas empleen todo el arsenal de sus recursos (incluidos fondos, experiencia, redes, reputación) para el bien común. Si fallan en la prueba de escrutinio, están arruinadas. La gente realmente está mirando. En realidad, es bastante sencillo. No sean una marca que defiende las causas LGBTQ+ y luego trabajen con un influencer que haya hecho comentarios homofóbicos en el pasado. No digan que les preocupa el racismo, pero tienen falta de diversidad en su talento creativo. No sean una organización que promueva su ‘huella verde’ y luego no tenga un plan de reducción de carbono para la producción de su producto.
Comentarios