Las acusaciones de greenwashing se han convertido hoy en uno de los fantasmas más temibles para las empresas que se embarcan en el compromiso con el medioambiente. La llegada del fenómeno Greta y sus Fridays For Future, un movimiento con fuerte presencia en las redes sociales, puso este término en boca de todos. Pero no se trata de un concepto nuevo.
Fue en los años 80 cuando un estudiante estadounidense se escapó al archipiélago de las Fiji para surfear y acabó conociendo uno de los resorts más boyantes y expansivos de la zona. Las habitaciones de este complejo, que ocupaba cada vez más suelo virgen, pedían a los clientes responsabilidad con el uso de sus toallas para proteger el medioambiente. El joven contó su experiencia poco después en un artículo en el que empleó un término muy particular para expresar la hipocresía que destilaba el contraste entre ese mensaje sensibilizador y la política, a su juicio, expansionista del hotel: greenwashing.
A partir de entonces, el uso de este término se generalizó y entró de lleno en el vocabulario habitual de lo que a partir del 2010 se convirtió en un fenómeno de masas: el movimiento por la defensa del medioambiente. La implicación de las nuevas generaciones, que tomaron como líderes y referencias a jóvenes activistas como Greta Thunberg, pobló las redes sociales de campañas, tendencias y mensajes por una sostenibilidad “real”. La voz de los usuarios anónimos en las redes hizo que las instituciones y empresas se enfrentaran al control y a las peticiones de transparencia de los movimientos ciudadanos.
Así, toda acción corporativa empezó a correr el riesgo de ser examinada por ciudadanos de a pie que tenían acceso a potentes plataformas. Estas podían coger cualquier simple mensaje y someterlo a una crítica colectiva que obligase a la retirada de una costosa campaña corporativa por acusaciones de hipocresía o incoherencia medioambiental .
Las acusaciones de greenwashing y el miedo a la involucración medioambiental Se trata de un círculo vicioso: empresas que buscan la manera de sumarse al inevitable movimiento por la defensa del medioambiente al mismo tiempo que temen las consecuencias de una campaña poco acertada. Por ello, aumenta la necesidad de tratar la comunicación desde lo más profundo de las prácticas corporativas. Revisar el corazón de nuestro negocio y sus implicaciones sociales y medioambientales se ha convertido en una obligación para aquellos que realmente tienen por un propósito sostenible y quieren controlar los riesgos de ser acusados de greenwashing.
Para protegerse frente a los temibles riesgos reputacionales que conlleva cualquier mensaje por la sostenibilidad es clave estudiar y comprender lo que significa el greenwashing y cuáles son todas sus implicaciones de fondo.
Las dimensiones reputacionales del greenwashing
Para evitar el riesgo de ser acusado de greenwashing hay que abordar el asunto como un problema más de reputación que de comunicación. Es decir, no se trata tanto de “contar” lo correcto (aunque también) como de “hacer” lo correcto. Y lo correcto no sólo es, evidentemente, cumplir lo que dicta la ley, sino también tener en cuenta las expectativas de los clientes, los empleados, los ciudadanos, los inversores y los demás grupos de interés acerca de lo que la compañía debe hacer.
En este sentido, es particularmente interesante deconstruir el concepto de greenwashing en las diferentes dimensiones que, en LLYC, entendemos que contribuyen en la construcción de la reputación de una marca. Eso nos permite considerar, paso a paso y en profundidad, cuáles son las cuestiones que es obligatorio analizar para poder alinear la conducta de la empresa con las creencias que su entorno social, político y económico comparten acerca de la protección del medioambiente. Para, así, no acabar siendo objeto de acusaciones de engaño o hipocresía.
1. Contribución
La dimensión “contribución” hace referencia al juicio que hacemos de una marca por su colaboración o participación en el desarrollo de una sociedad mejor. Se esperan de las empresas y sus líderes compromisos emocionales, honestos y auténticos, que manifiesten su comprensión del desafío al que se enfrenta la humanidad, y su entendimiento del cambio que requiere nuestra relación con la naturaleza.
2. Integridad
Esta dimensión depende directamente de las buenas prácticas de gestión empresarial. Cuidar la integridad significa crear modelos certificados que eviten prácticas ilícitas o poco éticas en el seno de la empresa, teniendo en cuenta todos los niveles de gestión. Las empresas deben contar, de forma obligada, con mecanismos de cumplimiento que prevean todos los sistemas de protección y gestión frente a prácticas delictivas.
3. Transparencia
Esta dimensión es otra de las vértebras irremplazables de la reputación. Tiene que ver con los grupos de interés, que esperan de las empresas que no oculten ni falseen la información que demandan, en este caso, acerca de cómo colaboran en la protección del medioambiente. Esto quiere decir que, para garantizar la transparencia en una compañía, los grupos de interés tienen que ser capaces de contrastar la veracidad del relato de una compañía con los datos que esta misma ofrezca.
4. Credibilidad
La credibilidad es una dimensión de la reputación que apela directamente a la experiencia, y que depende, por lo tanto, de la alineación con las expectativas pragmáticas del cumplimiento de las promesas que se hacen y de la calidad percibida. En este caso, se trata de cumplir las expectativas de los grupos de interés cuando las compañías se involucran en promesas medioambientales.
5. Imagen
Se trata de la dimensión más emocional de la reputación. Hace referencia a la alineación con las expectativas emocionales de los grupos de interés. Se trata de una dimensión clave y más difusa que las anteriores, y que requiere de expertos en el imaginario colectivo y las percepciones sociales. Esto quiere decir que, aunque vivimos en un mundo de infinitas posibilidades para lanzar mensajes al consumidor, estamos más sujetos que nunca al entendimiento del público al que nos dirigimos en cada uno de esos canales.
Lanzar una campaña sin hacer una parada intencionada para reflexionar en cómo ésta entronca con el propósito y el negocio de la compañía es, como se ha visto, un gran riesgo. Supone dejar a la suerte algo tan crítico como una posible acusación masiva por greenwashing, por un grupo de interés u otro.
Evitar los riesgos para la reputación a través del conocimiento de las dimensiones reputacionales y de su análisis en profundidad permitirá, como se ha demostrado, guiar a la compañía hacia la supervivencia y la sostenibilidad en un mercado en plena evolución.
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