Recientemente estuvimos gestionando un proceso de selección de Agencia donde el ganador se separó de sus competidores por sus dotes superiores de storytelling. Si bien las tres Agencias trajeron planteamientos estratégicos y creativos muy sólidos, quedó claro que los ganadores supieron persuadir y enamorar al prospecto.
Esto nos dejó con la pregunta- ¿por qué se ve tan poco el buen storytelling en credenciales y en pitch? Y fácilmente se puede extender esta pregunta a las múltiples presentaciones que se hacen para clientes existentes también.
La respuesta es sencilla. Las Agencias han confundido y reemplazado el storytelling con el PowerPoint. También lo han confundido con la elaboración de videos, pero eso es asunto de otro artículo.
Aquí nos vamos a enfocar en el por qué menos PowerPoint lleva a mejor storytelling
Hay varias razones.
Si hay menos PowerPoint se minimiza la tentación de leer charts
Es muy normal ver a los presentadores leyendo charts, que muchas veces parecen memos de lo cargados que están de texto, tablas e imágenes. Pero si de eso se trata, ¿por qué mejor no ahorrarnos el tiempo y enviar la presentación por mail para que se lea con calma? Lo cierto es que el mal storyteller usa el PowerPoint como muleta, y piensa que la audiencia no se va a dar cuenta. Lo que el presentador no entiende es que el mismo se está minimizando, porque ya no es una presentación sino una sesión de lectura conjunta. Y después la Agencia se pregunta por qué tienen tan poca credibilidad.
Si hay menos PowerPoint, la atención se centra en el presentador
Esto obliga a que el presentador entienda bien la historia que está contando. Tiene que saber claramente, cuál es la situación, el “issue”, el hallazgo, y la recomendación. También transforma la presentación a una conversación entre seres humanos, donde hay uno que lleva la batuta, pero donde la audiencia también participa. Finalmente, al plantearse como una conversación, el presentador puede traer a primer plano todos los recursos de comunicación no verbal y usarlas a su favor. La postura, los ojos, la sonrisa, las pausas, las manos, todo ayuda, y según los expertos forma el 90% de la comunicación. Como último beneficio, el darle un rol protagónico al presentador aumenta su credibilidad, y esto es sumamente valioso en lo que, a la postre, es un negocio de gente y de ideas.
Si hay menos PowerPoint, la agencia se ve obligada a claramente definir la historia que va a contar
Hay una tentación muy fuerte de concebir la presentación como un desfile de charts, y a veces se piensa que mientras más charts mejor. Lo que muestra esto es que no hay claridad sobre lo que se quiere contar, y que la agencia no ha definido la situación, el issue, el hallazgo, y la recomendación. Al no tenerlo claro no hay límite al número de charts y la presentación se hace larga, carece de foco y aburre. Se convierte en un castigo, como solían ser las antiguas y míticas presentaciones de medios. Si la Agencia tiene clara la historia, la puede contar con el apoyo de no más de 15-20 diapositivas. Incluso, en presentaciones creativas puede prescindir por completo del PowerPoint.
Si hay menos PowerPoint, el presentador se ve obligado a usar palabras de ser humano y no clichés y tecnicismos
Cuando un presentador le da la espalda a su audiencia y se dedica a leer charts es muy fácil usar palabrotas de marketing (de preferencia en inglés), y escudarse con abreviaciones y “buzzwords”. No se da cuenta que la audiencia está teniendo problemas para seguir la presentación, y pronto deja de poner atención. Cuando el presentador mira a la audiencia se da cuenta de la reacción de su audiencia y es mucho más propenso a usar palabras sencillas y humanas. Es mucho más difícil “bullshitear” mirándole a los ojos a la audiencia.
Si hay menos PowerPoint, las presentaciones se convierten en conversaciones entre amigos
La presentación ideal es una que se plantea como una conversación. El tema es serio, y hay un trabajo de persuasión de por medio, pero la dinámica es la de una plática. Observen a los grandes storytellers y siempre verán esta característica. Y si quieren mayor confirmación del punto, pregúntense ¿cuándo fue la última vez que usaron PowerPoint en una conversación importante fuera de la oficina? Nunca.
En fin, espero que haya quedado claro que la dependencia en PowerPoint como protagonista de las presentaciones es nociva. Por algo ha inspirado la frase “Death by PowerPoint”.
El camino a mejorar sus presentaciones exitosas y ganar más negocios está claro.
Menos PowerPoint y más storytelling.
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