Existe mucha controversia sobre el mundial de Qatar que se celebrará en noviembre de este año. Por un lado, los llamados “pambolovers” esperan con ansias los encuentros sobre la cancha de futbol y, por el otro, se perciben algunas barreras que pueden afectar el disfrute de este evento deportivo, que sin duda también es muy significativo para las marcas.
Kantar, agencia líder mundial de datos, perspectivas y consultoría presenta su más reciente estudio “Qatar 2022: Media Champion”, en donde devela las percepciones, usos y hábitos de los mexicanos en torno al mundial de futbol, desde quiénes siguen el evento, lugares y plataformas para ver los partidos, hasta el seguimiento de la selección mexicana y percepción de la justa deportiva y de las marcas presentes.
La alineación de los Mexicanos
Dentro de los hallazgos relevantes, Kantar encontró 5 perfiles de mexicanos que van a estar conectados con el mundial. El “Fan”, es el 55% de los mexicanos que verá todos los partidos de México, mientras el equipo tricolor esté dentro de la copa, así como aquellos encuentros que le parezcan relevantes durante el mundial.
Otro pefirl es el “Fan Azteca”, ellos son el 14% y afirma que solo verá los partidos de la selección y la final; también están los “Pambolovers”, y forman el 16% declarandose fanáticos del futbol por lo que aseguran que no se perderán ningún enfrentamiento en la cancha. Esto significa que el 85% de los mexicanos verá todos los partidos de la selección nacional.
De acuerdo con el estudio, hay una baja probabilidad de que no se vea ningún partido del mundial, y esta conformado por los “Anti”, el cual representa el 7% que no está interesado en el evento y por útlimo tenemos a los “Villamelones”, es el otro 7% de mexicanos que verán los partidos solo por convivir. Además, 8 de cada 10 mexicanos están igual o más entusiasmados sobre Qatar de lo que estaban sobre Rusia o Brasil.
Más allá del quinto partido
Las expectativas del mundial aún no son las mejores. El 57% de los mexicanos percibe que esta edición del mundial será más aburrida, un 11% cree que podría ser mejor, aunque este pronóstico puede responder al poco ruido sobre el evento, ya que el 45% ha escuchado menos sobre Qatar, comparado con mundiales anteriores. Incluso, el 55% de los mexicanos desconoce las fechas exactas en que jugará la selección nacional.
Por otro lado, entre las principales barreras que podrían limitar a los usuarios ver el mundial destaca la diferencia de horario, el alza de precios y el COVID-19. Aunque, para el 65% el coronavirus no tiene porqué cambiar la forma en cómo pretenden disfrutar de los partidos, de hecho algunos creen que van a poder gozar más la experiencia, tras haber vivido una serie de restricciones en los últimos dos años.
En cuanto a los lugares para ver el mundial, la mayoría de los mexicanos señaló que sintonizará los partidos desde la comodidad de su hogar, 20% los verá en la oficina, 37% en la casa de familiares o amigos y 31% en un bar o restaurante.
En general, hay un alto seguimiento del mundial de Qatar. El 93% indicó que estará pendiente de los partidos y de lo que suceda a pesar de que México quede descalificado. Más allá del quinto partido, el 13% no pierde la esperanza de ver triunfar a la selección nacional.
Los medios ganadores del mundial
La mayoría de los mexicanos verá los partidos en televisión abierta y de paga (63%), aunque prefiere seguir las noticias del mundial a través de las redes sociales (54%). Con un 85%, Facebook es la red social predilecta de los usuarios. Le sigue YouTube con un 70%, considerando que se pueden ver reseñas de los partidos por parte de influencers, comentaristas deportivos o líderes de opinión, y luego Twitter (42%), Instagram (40%) y TikTok (30%).
Según el análisis, el 59% confia en los líderes de opinión o comentaristas deportivos para saber sobre el evento deportivo, mientras que el 16% se inclina por los influencers. Un hallazgo relevante es que los mexicanos buscan seguir los partidos de la selección, pero también divertirse con memes y bromas. De hecho, el 86% de los mexicanos buscan principalmente a influencers para ver humor sobre el mundial , y el 68% a líderes de opinión para informarse sobre los partidos de la selección mexicana.
El ganador del mundial: el consumidor mexicano
A 5 de cada 10 mexicanos les llama la atención las marcas que se suman al mundial, por eso estar en la cancha es un acierto para ellas. El 50% de las personas cree que una marca presente en este evento deportivo es más atractiva. Solo un pequeño porcentaje piensa que no es así y al 44% le es indiferente.
Si bien, anunciarse en el mundial ofrece exhibición y la posibilidad de mejorar la percepción de marca, no necesariamente es sinónimo de intención de compra. Kantar halló que el 22% de los consumidores mexicanos sí considera adquirir los productos de una marca, tras verla en la cancha.
Al mexicano le gusta estar involucrado, pero aún no hay suficiente ruido sobre el mundial, es momento de que las marcas salgan a gritar ‘GOL’, pero las estrategias que utilicen para posicionarse y mejorar su percepción deberán centrarse en tres ejes principales: la omnicanalidad (estrategia on-offline), además el 60% de los mexicanos esperan promociones de parte de las marcas, mientras que el 46% esperan sorteos y regalos. Estas actividades son que es lo que más valoran los consumidores y los fans.
Pedro López, Brand & Media Director, Kantar México.
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