En el marco del MMA impact México, Renata de Andrade, Sr. Global Strategy Manager de Yahoo, presentó las Perspectivas de una publicidad humana, ponencia inspirada en una encuesta realizada en conjunto con la Asociación de Marketing Móvil (MMA), que tuvo como objetivo conocer más profundamente el comportamiento de la audiencia en México durante la pospandemia, para así garantizar una mejor experiencia para sus clientes.
Para Yahoo es esencial el intercambio de ideas, que nos permite entender cómo evoluciona el mundo y de qué forma debemos apostar por potenciar la innovación para seguir ofreciendo servicios a millones de consumidores.
Renata de Andrade, Sr. Global Strategy Manager de Yahoo
De acuerdo con Renata, los insights que arroja la encuesta permiten delinear tres pilares poderosos. El primero es el Content Commerce, que supone la reinvención de los canales comerciales guiada por la hiperconectividad social. “Ya no se trata sólo de la transacción comercial que experimenta el consumidor a través de estos canales sino de toda la experiencia comercial que vive a través de ellos”, puntualizó. El segundo pilar, “que llamamos Cookieless Communication, aborda un futuro sin cookies, en el cual se resignifica el concepto de privacidad de cara a las innovaciones digitales que permitan construir entornos seguros para la interacción entre las marcas y los consumidores”. Y un tercer pilar, definido como Social Interdependence, se refiere al rol y la responsabilidad de las marcas en la construcción de los criterios ESG (Environmental Social and Governance).
De acuerdo con los datos arrojados en la encuesta, Internet presenta grandes ventajas para los mexicanos, puesto que su conexión se realiza a través de múltiples canales que le proporcionan acceso al entretenimiento, la información y la posibilidad de comprar en línea. En promedio, los mexicanos invierten 8 horas en Internet, entre trabajo y ocio. Además, cuentan con unas 40 apps descargadas, de las cuales usan alrededor de diez diariamente. El 62% de los encuestados considera que las compras por Internet son muy convenientes, así como recibir lo adquirido en la puerta de su casa, y el 44% considera valioso el encontrar los productos y servicios que busca de manera sencilla. Por otro lado, para el 39% una de las grandes ventajas de las compras en línea es poder tener un comparativo de precios a la mano. Con respecto a la efectividad de la publicidad en Internet, el 50% espera que los anuncios presenten información más clara y fácil de comprender, mientras que el 47% busca que los anuncios en línea comuniquen el precio de los productos o servicios que ofrecen.
Si bien por un lado los mexicanos encuentran grandes ventajas en Internet, el concepto de privacidad es constantemente cuestionado y resignificado frente a las innovaciones digitales: el 52% a veces acepta la política de privacidad de los sitios web, mientras que el 48% no lo hace nunca. El 39% prefiere compartir lo menos posible y le interesa seguir teniendo el derecho de elegir qué compartir o no. Y 40% está de acuerdo en que la personalización de datos es la función más beneficiosa del uso de cookies.
Una de las conclusiones a las que llegamos a través de este estudio es el gran valor que le dan los usuarios a la privacidad. La mayoría exige mayor transparencia y control sobre el destino de sus datos personales y sobre cómo se los utiliza. Al mismo tiempo, los mexicanos han expresado un fuerte deseo de recibir anuncios relevantes y ofertas personalizadas. En ese sentido, cuando consultamos de qué manera las personas dan batalla a las fake news, el 41% menciona a los portales de noticias como la principal fuente de información segura. Esto representa una oportunidad para los anunciantes: en un futuro sin cookies, los editores serán un socio clave para la distribución de contenidos segmentados.
Renata de Andrade, Sr. Global Strategy Manager de Yahoo
Otro de los temas centrales de la ponencia señala la popularidad que han alcanzado los videojuegos. El crecimiento del sector, impulsado por la expansión del 5G y el metaverso, ha conseguido 3 mil millones de gamers a nivel mundial. En México, el 78% de las personas juega videojuegos o tiene algún familiar que los juega. Y el 69% considera positivo el contenido patrocinado dentro de los videojuegos.
“Sabemos que el metaverso está en construcción y que podría obtener escalabilidad en el universo de los videojuegos, donde conecta a las personas y a las marcas a través del entretenimiento”, continuó Renata. “Sin embargo, el video continúa siendo el formato de contenido más potente para conectar marcas y personas, y las televisiones conectadas amplían estos espacios de integración”. En ese sentido, algunas cifras que visibilizan la conexión de los mexicanos con las pantallas son:
- 72% de los encuestados dispone de una Smart TV.
- El 66% considera que ver videos, películas o series es la funcionalidad más importante de los dispositivos conectados.
- En los últimos 6 meses, 59% vió la televisión a través de un Smart TV o de un televisor conectado y 66% miró algún contenido de un sitio web/aplicación de transmisión.
- El formato de video en las plataformas de transmisión puede captar de manera más contundente la atención de las personas: 64% declara que dedica toda su atención cuando mira contenido en un sitio/aplicación de transmisión.
Por último, para los consumidores mexicanos, la lealtad a una marca proviene de equilibrar el marketing justo con una comunicación clara y un contenido entretenido. El 84% de los consumidores espera acciones de las marcas para construir un futuro saludable para la sociedad. Además, el 70% espera que lideren y generen un impacto positivo ante momentos de incertidumbre o malestar social, 56% quiere que hablen sobre lo que están haciendo para ayudar durante la pandemia y 57% prefiere comprar una marca cuando su valores sociales están alineados con los propios (lucha contra la pandemia, libertad de expresión, comunidad LGBTQIAP+).
En resumen, los anunciantes deben tener en cuenta que el consumidor valora los anuncios no invasivos que respetan el contexto y resultan relevantes a través de contenidos segmentados y el entretenimiento; valora la comunicación personalizada, por lo cual debemos utilizar la data pero a la vez respetar la privacidad y ser transparentes; que el metaverso está aún en construcción pero los videojuegos son una oportunidad para que las marcas conecten con sus audiencias a través de una experiencia, y que el video es el formato más poderoso para conectar a la gente con las marcas. En un futuro sin cookies, el contenido será la clave para la comunicación, y las marcas deberán mostrar que se preocupan y se responsabilizan por un mundo mejor.
Renata de Andrade, Sr. Global Strategy Manager de Yahoo
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