En las más de tres décadas que llevo como Marketero, Agencia, Formador, y Consultor de Búsqueda de Agencias, he visto más de 250 presentaciones de credenciales en más de 15 países. Y en el 90% de los casos se repite un fenómeno. En vez de mostrar por qué la Agencia es diferente y mejor, las credenciales se enfocan en cómo son casi idénticas.
Todas tocan los mismos temas. La gente, los casos, el proceso único de planeación, la filosofía, (“branded” con una frase en inglés), las herramientas, y el network. En el caso de las Agencias locales no hablan de la red sino de que conocen el mercado mucho mejor que las internacionales, y que las decisiones se toman aquí, y no en la casa matriz en Nueva York, Londres, París, o Tokyo.
Si eliminamos las filigranas de PowerPoint o Keynote, el logo de la Agencia, y hacemos caso omiso del “branding” del proceso de trabajo, todas están diciendo lo mismo. Después de ver tres o cuatro presentaciones es lógico que el Anunciante concluya que todas son muy parecidas y que, por ser genéricas, vale la pena irse con la más barata. Auch!!!!!!
Si partimos de la premisa de que las credenciales son el “comercial” de la Agencia, y aplicamos el pensamiento reservado para nuestros clientes, nos damos cuenta de que están cometiendo un error. Las credenciales deben comunicar el por qué la Agencia es diferente y mejor que sus competidores.
Los beneficios de unas credenciales ganadoras son evidentes-
- La Agencia que más se destaca en credenciales entra a la presentación final como la favorita. Se le dará el beneficio de la duda mientras las otras tendrán que “remontar”, cosa que nunca es fácil. Como anécdota, estuvimos gestionando una búsqueda de agencia recientemente donde una de las agencias se separó tanto de sus competidores que varios de los Clientes dijeron que, si fuera por ellos, el pitch se acabaría y los nombrarían ganadores.
- Una presentación contundente de credenciales puede apoyar una postura de no ir a pitch especulativo o no pagado. Mientras más impresionado quede el prospecto, más fortaleza tiene la Agencia a la hora de imponer sus condiciones. Este mismo fenómeno se presenta en cuanto a precio. Haciendo otra vez referencia a un pitch reciente, el Cliente senior quedó tan impresionado con una agencia que nos comentó que estaba consciente de que iba a tener que pagar un precio premium para contratarla. El impacto creado por esta Agencia en credenciales literalmente valió oro.
- Las credenciales impactantes tienen un efecto residual en el mercado. Es conceptualmente lo mismo que “earned media”. Los anunciantes hablan entre ellos y un marketero impresionado se lo contará a otro. Se correrá la voz, se reforzará la reputación de la Agencia, y eventualmente la empezarán a buscar. También hay que tomar en cuenta que hay mucha rotación en el mundo de Marketing. Es muy probable que un marketero que quedó impresionado la llame cuando cambié de empresa.
Entonces ¿cómo se hace para tener credenciales ganadoras?
Hacen falta varias cosas-
- Es fundamental que la Agencia tenga un posicionamiento claro y atractivo. Debe de definir lo que es, y lo que no es. Mucho cuidado con caer en clichés y frases hechas, particularmente en inglés. De eso ya hay demasiado, y no funciona.
- También es clave hacer las credenciales a la medida. Cada prospecto tiene un problema particular que resolver. Si ve una solución clara va a poner atención. Si no, se desconectará. No va a esperar al final. Las prestaciones de negocio tienen que ser inductivas y no deductivas.
- El “storytelling” tiene que ser de primera categoría. Por muy impactante que sea el mensaje, la comunicación es un 90% no verbal. El Powerpoint (lo verbal) representa solo un pequeño porcentaje. Adicionalmente, el aspecto de encantar y enamorar al prospecto tiene que ser hecho por los presentadores.
- Se necesita ayuda de un coach externo para fabricar estas credenciales. Aquí no hablo de diseño gráfico sino de contenido y “delivery”. La razón es sencilla. No se puede ser juez y parte. El equipo de la Agencia está demasiado cerca de la presentación actual como para verla objetivamente. También es importante que ningún miembro del equipo se sienta atacado o se ponga defensivo.
Si aún no he logrado convencerte te pido que hagas un pequeño ejercicio.
Imagínate que estás por contratar una persona para tu equipo. Tienes en frente de un montón de currículos. Revísalos. ¿Cuál escogiste para entrevistar? ¿El que tenía un CV igual a todos los demás, o el que se mostró diferente y mejor?
Segundo paso. Imagínate las entrevistas. ¿A quién vas a contratar? ¿Al que repitió como loro lo que ya estaba en el CV? ¿O el que a través de su personalidad te encantó, y se mostró más apto para el cargo?
Finalmente, ¿Hubo un candidato que se separó del montón de tal forma que sabías que tendrías que hacerle una oferta más atractiva para contratarlo?
Esto es un paralelo cercano a lo que sucede al escoger una Agencia.
¿Quieres ser uno de los candidatos que no pasó de la fase currículos? ¿O quieres que te contraten?
La decisión de re-pensar credenciales para mejorar en New Business está en tus manos.
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