Recientemente escuché al CMO de una empresa internacional decir lo siguiente – “Tengo cero interés en los premios creativos. Solo me interesa lograr mis objetivos de negocio”. Lo dijo con mucha pasión y bastante frustración.
Esto sucedió dentro de un pitch donde varias Agencias presentaron sus credenciales e hicieron mucho hincapié en las piezas que habían ganado los premios más importantes de la industria. En algunos casos, las piezas generaron en el anunciante una reacción de “¿WTF?”
¿Cómo es posible que exista esta disonancia?
¿Las Agencias no saben que están usando un discurso poco efectivo? ¿Los anunciantes no valoran la creatividad? ¿No les parece más atractiva una agencia multipremiada?
No hay una falta de opiniones sobre el tema de anunciantes y premios. Aquí les comparto la mía.
La gran mayoría de los anunciantes tienen mucho muy poco interés en los premios creativos. El interés, por no decir obsesión, en los premios es un fenómeno casi exclusivo de la industria publicitaria.
Hay cuatro razones fundamentales.
El marketero no es evaluado en base a premios creativos.
Al final del año, todos los años, se le hace una evaluación de desempeño. En la gran mayoría de los casos se miden objetivos como el logro de la meta de ventas y market share, el progreso en alcanzar los objetivos corporativos, el cumplimiento con temas de presupuestos y fechas, y la gestión de su equipo. Si el marketero saca buena “calificación” recibirá su aumento, su bono, y eventualmente será promovido. Casi nunca aparece como objetivo el ganar un premio creativo. Y si llegara a presentarse, sería el objetivo de menor peso.
El mundo corporativo valora mucho el minimizar riesgos.
Muchas empresas buscan lo que llaman “modelos de éxito” o “formulas comprobadas”. Una vez se define el modelo, los esfuerzos se dedican a la reproducción de este en diferentes países, mercados y categorías. Ningún marketero es penalizado por seguir un modelo de éxito. Si no funciona no fue su culpa. Solo estaba siguiendo lineamientos corporativos.
En muchos casos, la creatividad que gana premios va en contra de lo establecido. Esto representa un riesgo que muchas veces no quiere asumir el marketero. También hay que tomar en cuenta el riesgo reputacional. Una campaña que vaya en contra de lo establecido, y que no logre los resultados indicados va a obligarlo a rendir cuentas. Puede tener un efecto catastrófico sobre su carrera. Es un riesgo que muchos prefieren evitar.
Los Clientes tienen profundas sospechas acerca de la integridad de la industria de los premios.
El tema de los “truchos” se discute a diario en el mundo de la publicidad. Lo anunciantes están al tanto de esto. Ellos también tienen el olfato necesario para identificarlos. Adicionalmente, a muchos anunciantes se le ha pedido que, por favor, corra una pieza a las 2AM en una plaza pequeña para poder inscribirla en un concurso. O se le pide permiso de inscribir un “Director’s Cut”, radicalmente diferente a lo que salió al aire, en un festival. Pero, lo que más incrementa las sospechas sobre el proceso es cuando una pieza gana un premio, pero no genera los resultados de negocio que buscaba el anunciante. Su conclusión es que los creativos (y por ende las agencias) buscan usar su presupuesto para hacerse famosos, y no para ayudarle a hacer crecer su negocio.
No hay que perder de vista que los anunciantes están en redes sociales y hablan entre ellos mismos. Si alguna de las situaciones mencionadas sucedió con uno, es muy probable que todos lo sepan, y tengan las mismas sospechas.
Muchos en la industria de los premios se han volcado a despotricar sobre el capitalismo y a dedicarse a “salvar al mundo”.
En el 2022, 85% de los Grand Prix en Cannes fueron otorgados a campañas de “Social Purpose” y es una tendencia de hace por lo menos un lustro. Esto representa una crítica frontal a la labor de muchos anunciantes que producen y venden productos que consideran que son valiosos. No les gusta ser señalados como “depredadores inescrupulosos”, como alguna vez lo fueron los ejecutivos de empresas de cigarrillos. También son conscientes de la hipocresía que representa, por ejemplo, viajar en un avión en primera clase a Cannes, para recibir un premio sobre la reducción de los gases que afectan el ambiente. Finalmente, y esta es la razón más importante, saben que las campañas de bien público pocas veces impactan los resultados que tienen que producir anualmente. Y se refuerza la percepción que los creativos y las agencias no se preocupan por sus resultados.
Reconozco que en la vida no hay absolutos. Hay excepciones a todo. Los casos de Dove y Axe son grandes ejemplos de cómo un modelo de éxito también puede ganar premios. Habrá unos pocos anunciantes que ponen como objetivo el ganar un León. Y habrá algún anunciante que, por una razón comercial, considera que una campaña de bien público es efectiva. También habrá casos de anunciantes que viajan a Cannes a disfrutar del evento (aunque solo si lograron cumplir sus objetivos de negocio previamente. Si no, estarían con un pie afuera de la empresa).
Pero es conveniente que las Agencias lo sepan y lo tomen en cuenta. Los anunciantes sí quieren y buscan creatividad para construir negocio. Pero desconfían de la industria de premios. Y muchos tienen cero interés en los premios creativos.
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