Soy un gran consumidor de narrativas mediáticas, trato de estar al día en series y películas. Me gusta coleccionar Funko Pops y las matrículas de carros de series ochenteras. Llevo años estudiando las mitologías de los superhéroes y sin embargo, aunque hasta hace poco pensaba que vivía “actualizado”, me he dado cuenta de que esa es “mi” cultura popular y no “la” cultura popular.
¿Alguna vez te has preguntado porque la gente se sigue suscribiendo a un OnlyFans o a un Chaturbate cuando hay porno gratis por todo el internet? Bueno, aunque yo no tenga la respuesta pienso que tiene que ver con una sed inagotable de contenido personalizado.
Aquí en Colombia existe una señal digital terrestre gratuita para que todos tengan acceso a los canales nacionales de televisión, pero eso no ha disminuido la penetración de servicios por suscripción como Disney+, HBOMax, Prime Video o Apple TV entre otros, lo que hace que la gente no dude en cancelar Netflix si le ponen condiciones a su suscripción. La CRC sacó un informe que revela que el año pasado los ingresos del servicio de televisión por suscripción aumentaron 4,25% frente a 2020, registrando ingresos por $3,4 billones de pesos colombianos.
Si a eso le sumamos las historias generadas en libros, videojuegos, redes sociales tanto por marcas como por personas, hace que tengamos lo que Marc Auge llama “una superabundancia de información” donde aunque siempre haya temas en tendencia, no exista un relato único como hace un par de décadas porque el contenido se ha vuelto realmente masivo y sobre todo efímero.
La modernidad líquida de Bauman está mutando rápidamente a una modernidad gaseosa. Las temporadas de 24 capítulos ahora son de 6, la vida útil de un meme o un sticker de WhatsApp es de 24 a 48 horas. Una noticia puede darle la vuelta al mundo en segundos sea cierta o no.
No a todos les gusta el reggaetón ni se saben la última canción de moda, de hecho ya se dificulta reconocer a todos los artistas en una premiación. Cuando salió la más reciente entrega de Batman alguien tuiteó “No sabía que el papá de gatúbela era cantante”, como si hablaran del artista de un bar o del ganador de un reality. No todos se han visto Stranger Things o Thor Love & Thunder. Para no ir tan lejos, en una de mis clases hice alguna alusión a Matrix y muchos ni siquiera sabían de qué se trataba y estamos hablando de una trilogía (ahora saga), fuertemente taquillera, que fue referenciada tanto como pudo ser.
No es un tema generacional, ni siquiera es un tema socioeconómico, tiene que ver con una microsegmentación de tribus que hace que cada uno pueda tener su propio universo de contenidos y que representa un gran desafío para la publicidad que tradicionalmente ha encontrado en la cultura popular, una fuente inagotable de alusiones comunicacionales que le permitía llegar de una manera más impactante a su público objetivo.
Ciertamente la cultura popular va más allá de los medios masivos de comunicación y no puede morir en un sentido absoluto, pero sí en la manera en que era concebida en nuestra profesión. ¿cómo lograremos generar campañas de alta recordación en el basto multiverso cultural? Será un cuestionamiento que tendremos que hacernos cada día, cada hora, cada minuto que le dediquemos al pensamiento estratégico.
Autor: Ricardo Cárdenas Cabezas
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