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Innovación, tecnología, data y mucha creatividad son algunos de los elementos que se conjugan para germinar grandes campañas que atienden los temas más actuales y apuntan, más que a un futuro, a un presente tecnológico que toma en cuenta lo humano.
Durante el mayor festival de creatividad del año, Cannes Lions 2022, entrevistamos a dos miembros clave de R/GA en la región Spanish Speaking Latam: Juan Soprano, VP managing director, y Josefina Casellas, ECD.
Roastbrief (Rb): Josefina, tiene apenas 3 meses que te nombraron como ECD, ¿cómo ha sido este nuevo liderazgo?
Josefina Casellas (JC): Un challenge grande, aunque estoy en R/GA desde hace 4 años, fui creciendo también muy orgánicamente. Empecé liderando un equipo, después lideré 2, luego 3 y así fui armando diferentes equipos. Este es un momento en el que R/GA está cambiando mucho su tipo de liderazgo, desde nivel global hasta regional, en todas las oficinas, y es un tipo de liderazgo con el que me siento muy identificada y cómoda, es más orientado a la gente, a crear cosas en conjunto y a colaborar.
Rb: ¿Ha sido difícil esta nueva responsabilidad?
JC: Sí, no te voy a mentir, pero ha sido un desafío muy lindo.
Juan Soprano (JS): Fue orgánico, como ella comenta, 4 años trabajando el terreno.
Yo soy managing director para la oficina de Spanish Speaking Latam y estoy acá hace 4 años. Empecé muy parecido a Josefina, fui creciendo partiendo de un rol y llegué orgánicamente desde noviembre. También estuve nervioso, pero cuando uno lo obtiene orgánicamente, siento que es más fácil, creces con la compañía y ya conoces a la gente que está acá.
Estuve 3 años y pico como director de Tecnología, después tomé el área de Producción y después de la cuarentena mi rol no cambió en el título, pero sí en funciones, estuve más a cargo del networking entre todas las oficinas de R/GA, donde Buenos Aires le da servicio a las demás oficinas del networking, desde Londres, Oceanía y Estados Unidos.
Rb: La agencia es enorme, entonces.
JS: Sí, la verdad es grande y, si bien en los números no implica tanto comparado con lo que hacen las oficinas de Estados Unidos, en el trabajo sí. Casi el 50 o 60% de las horas del equipo se invierten en clientes directos como Sura México, Kimberly Clark regional, Pepsico regional, Cerveza Patagonia en Argentina, Nike en Chile y Buenos Aires, entre otros.
Rb: ¿Cuáles son los objetivos que tienen por cumplir con estos equipos que ahora lideran?
JS: En mi caso, y siento que estamos muy avanzados, es volver a armar ese equipo ejecutivo que lidere a la oficina, porque el año pasado fue de muchos cambios en la oficina donde cambió el managing director y el ECD y había que rearmar ese equipo ejecutivo que le de confianza a la gente. Reemplazar la confianza de quienes se fueron y que estuvieron aquí por más de 10 años es un reto que al día persiste. Pero hoy te puedo decir que el equipo que tenemos es muy sólido y se refleja en la calidez de la gente que trabaja con nosotros, sentimos su apoyo y ellos nos ven como los líderes que quieren en la oficina.
JC: A nivel creativo tenemos 2 desafíos paralelos, con los clientes directos o regionales seguir innovando, seguir llevando ideas frescas combinando todas las verticales que tenemos en R/GA, lo cual también es un diferencial dentro de las agencias en general: puedes tocar base en tecnología o en data para hacer que las ideas crezcan desde ese lugar y compartan espacio con la creatividad. También expandirnos creativamente más a nivel regional, potenciar los clientes que ya tenemos y salir a buscar más apoyados del networking, seguir colaborando. El otro desafío es fortalecer este tipo de liderazgo y forma de colaboración que está sucediendo en todo R/GA a nivel global, no solo en Buenos Aires, llegar a ese lugar de la mano y entender cómo formar equipos que realmente sumen valor a las propuestas, sin importar las fronteras, en cualquier oficina puede estar la persona indicada para los proyectos.
Rb: El propósito de R/GA es diseñar marcas y negocios para un futuro más humano. ¿Qué significa?
JS: En un mundo como en el que vivimos hoy, donde lo digital interfiere o se combina con lo real, hay que estar muy pendientes de que lo digital no se sobreponga sobre lo humano. Hay que lograr que las marcas adapten estos mundos metaversos, todo lo digital, de la manera más humana posible, tanto para los entusiastas de estas nuevas tecnologías como para los que no les gustan o no confían, hay que buscar la manera de hacer ese merging más humano. No olvidar que detrás hay personas.
JC: Mantener lo people centred, pensar en el usuario y cómo facilitarle las cosas, creo que ahí están hoy las ideas más innovadoras o creativas, pensar en el impacto que se tiene en la gente. Hay que combinar todo eso, lo contextual, más la creatividad, más la idea, y siempre tener a las personas en el centro. ¿Cómo hacemos que esto ayude o qué impacto podemos generar para mejorar alguna situación?
Rb: ¿Qué está haciendo R/GA para posicionarse en el mundo complejo del metaverso?
JS: Nosotros empezamos a darle a eso desde el principio. Cada oficina tiene un equipo que se encarga de ello y todos se juntan cada tanto para hacer brainstorming.
Ya hemos hecho trabajo con marcas para que ellas se empiecen a posicionar en el metaverso, R/GA es una agencia de innovación, nuestro trabajo es eso. El cliente cuando nos viene a buscar llega porque sabe que somos innovadores, sabe que vamos a estar al tanto de esas últimas tecnologías, en el momento en el que identificamos algo en seguida ponemos al equipo a trabajar e investigar en ello. Este es el challenge que tenemos y, desde mi lado de tecnología me encanta, me encanta investigar y las cosas nuevas.
JC: El metaverso está sucediendo en RG/A y, quizás, falta tiempo aún para entender a dónde nos va a llevar, pero en el medio hay que ir haciendo cosas y probando. Sobre todo, apostamos por humanizar el metaverso y que no quede netamente en algo tecnológico.
JS: Fusionar este mundo paralelo con el mundo real, ese es el objetivo.
Rb: Qué difícil suena no perder la humanización.
JS: Como en cualquier ámbito, cuando las cosas evolucionan siempre uno se arranca y después se tienen que corregir detalles, como cuidar muchos frentes, eso se lo hemos marcado mucho a las marcas. Por ejemplo, cuando se creó Facebook, los controles surgieron después por las cosas que uno descubre que se pueden hacer al interior, es cuestión de prueba y error. Hay que estar muy atentos y las marcas tienen que estar atentas, tenemos esa responsabilidad. Es mi responsabilidad, si yo le voy a decir a las marcas qué van a hacer en el metaverso, yo tengo que estar pendiente de lo que se puede llegar a generar en el metaverso, bueno o malo.
JC: Y tampoco se trata de solo estar por estar, hay que cuestionar qué se genera en la gente con esta experiencia.
JS: Cuando llega una marca con el ímpetu del metaverso, les preguntamos lo que buscan como marca y tal vez descubrimos que aún no les conviene tanto entrar, hay otras que sí, otras que son muy reales y por ahí no es. Eso es parte de nuestro trabajo, entenderlos, entender lo que busca el cliente y si realmente puede sumarle al metaverso y cómo hacerlo.
JC: También, hay una diferencia enorme entre el mercado actual de Argentina para el metaverso, versus el mercado de Estados Unidos, ellos van a otra velocidad y el metaverso ya está pasando. ¿Cómo te amoldas a las distintas necesidades, presupuestos de marcas y millones de cosas que hay en medio?
Rb: La comunicación tiene muchas disciplinas, ¿cómo trabajan para integrarlas y que cada una pueda funcionar?
JS: R/GA, al ser una agencia digital, una agencia innovadora, tenemos muchas disciplinas distintas dentro de la oficina, aquí está todo: el equipo de tech, el equipo de data, relativamente nuevo y crucial, y el de Jose, el creativo, que tiene que entender lo de data para resolver cómo usar el área para lo que ella hace con el cliente.
JC: Entender cómo potenciar, porque hoy muchas ideas ya no solo vienen de la creatividad, una idea hoy puede venir de la data y desde la creatividad se potencia esa idea, o viceversa. Digamos que antes la creatividad era la idea por la idea misma y sumábamos lo de data. Hoy me parece que está más dividido desde dónde pueden venir las ideas, puede venir desde tech o desde data.
Hoy la idea puede venir de cualquier lado, por eso hay que estar abiertos y la comunicación entre los equipos dentro de R/GA es clave. Tenemos la suerte de tener todas esas patas internamente, entonces se hace más fácil.
Rb: Entonces, ¿la integración entre equipos es real?
JS: Es 100% real, hoy en día te ahorras mucho tiempo teniendo todo desde dentro. Por ejemplo, cuando viene un cliente, puede venir buscando branding y termina sumando hacia data o tech, te das cuenta que lo que él buscaba es mucho más que lo que te dice en ese momento de branding y demás, llegan por branding y terminan por algo que no tiene nada que ver o arranca por otro lado y terminamos con el branding.
JC: Es saber cómo ofrecer distintos servicios más allá de la necesidad específica con la que vino el cliente, podemos hacerlo y es porque en la misma mesa tenemos sentados al cliente, data, tecnología, creativos y siempre tratamos de entender las necesidades del cliente más allá de lo que te están pidiendo. Y somos sinceros con eso también, no vendemos por vender, realmente trabajamos por entender la necesidad del cliente y trabajar para solucionarla.
JS: Esto tiene sus dificultades porque muchas veces un cliente te plantea algo, nosotros les decimos sobre otras áreas y piensan que solo es por vender más, el reto también es con la relación con el cliente, que nos confíe. R/GA tiene una forma de encarar los proyectos y una capacidad de realizar cosas que no tienen otras agencias.
Rb: ¿Cuál es su plan de expansión en la región?
JS: Hoy tenemos clientes directos que atendemos desde la oficina, tenemos clientes en Argentina, pero también regionales como Pepsico, Kimberly Clark, Metlife o Sura, que estamos trabajando en México. Apuntamos a regionalizarnos más, seguir creciendo en México, en todo Latinoamérica, volver a estar más en Chile y Colombia que, si bien tenemos algunos clientes, queremos crecer hacia allá. También el trabajo hacia el interior se ha expandido, sobre todo desde la cuarentena es mucho más regional de lo que era antes y, ahora más que nunca, estar en remoto no es una traba, incluso con los clientes remotamente se puede hacer mucho de lo que antes te pedían hacerlo físicamente.
JC: Aunque no perdemos la conexión con la gente, el estar en el mismo lugar no tiene comparación. Para mi siempre suma conocerse uno a uno para después trabajar, es más fácil, hay un sense que tiene conectar en persona que es muy distinto al solo conocerte vía Zoom.
Rb: Estamos en Cannes Lions 2022, ¿cuáles son sus expectativas del festival?
JS: La mía es entender y conocer un poco más de este mundo y hacer PR, las charlas que uno tiene de pasillo son impresionantes, son charlas casi imposibles de conseguir en todo el año y aquí te los cruzas en la vereda o en la calle y te cuentan sobre su trabajo y uno puede compartirles también sus retos y ellos te pueden dar feedback.
JC: Para mí también está buenísimo generar estas conexiones más informales y las charlas que hay son muy interesantes. Es una semana muy enriquecedora y es un lugar de aprendizaje, también, porque hay ponencias espectaculares para seguir conociendo lo nuevo. También, es el festival más grande que hay y quienes ganan son lo mejor de lo mejor. Una semana increíble para disfrutar y seguir aprendiendo.
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