Junio es conocido mundialmente como el mes del Orgullo, un periodo en el que personas, autoridades y empresas celebran la diversidad, la inclusión y defienden los derechos de la comunidad LGBTQI+. Durante este mes, es común ver comunicaciones de acciones y medidas que buscan conectar a las marcas con los miembros de esta comunidad, algunas con más o menos éxito.
Sin embargo, una campaña reciente de Burger King Austria, en colaboración con la agencia creativa Jung von Matt Donau, ha generado controversia y se ha convertido en tema de conversación en redes sociales. La pieza central de la campaña muestra dos hamburguesas Whopper, cada una con dos partes superiores del pan o dos partes inferiores. Ambas hamburguesas estarán disponibles en los restaurantes hasta el 20 de junio.
El mensaje detrás de esta campaña es la igualdad de amor y derechos, según la marca, representada por los bollos iguales. Burger King Austria afirma querer dar ejemplo de igualdad para todas las identidades y orientaciones sexuales. La intención es añadir un toque de humor y recordarnos que debemos tratarnos con respeto y paz, independientemente de quiénes seamos y a quiénes amemos.
La publicación en Instagram de Burger King Austria generó reacciones desconcertadas, no solo en Austria, sino a nivel internacional. Muchos usuarios acusaron a la empresa de «lavado de imagen» al mostrar su apoyo al colectivo queer solo para obtener beneficios, y preguntaron si los ingresos serían donados a organizaciones de la comunidad. Otros criticaron la falta de acierto comunicativo de la marca al referirse a las relaciones sexuales homosexuales.
La agencia Jung von Matt se ha disculpado por la polémica generada y ha manifestado su intención de promover un diálogo constructivo sobre el tema. Burger King Austria aún no ha respondido a las críticas ni ha dado detalles sobre la posible donación de los ingresos de la campaña a organizaciones LGBTQI+.
La agencia responsable de la campaña ha pedido disculpas públicamente debido a los sentimientos negativos que ha generado, a pesar de que la creatividad todavía está presente en el perfil de Instagram de Burger King, que es socio oficial del Vienna Pride. Jung von Matt Donau, en su perfil de LinkedIn, ha asegurado que están orgullosos de su comunidad queer dentro de la agencia, pero admiten que cometieron errores al no verificar lo suficiente las diferentes interpretaciones del Pride Whopper con los miembros de la comunidad.
La agencia reconoce que su mayor preocupación es haber ofendido a miembros de la comunidad LGBTQ con esta campaña y se disculpa sinceramente si ese es el caso. Han aprendido lecciones de esta experiencia y se comprometen a incluir expertos en comunicación con la comunidad LGBTQ en trabajos futuros, ya que promover la igualdad de amor y la igualdad de derechos seguirá siendo una prioridad para ellos.
Las reacciones a esta campaña de Burger King se suman a la controversia generada por la campaña de la filial británica de la compañía en el Día Internacional de la Mujer de 2021. Para muchos, estas situaciones demuestran la precaución y la conciencia que las marcas deben tener al tomar acciones relacionadas con temas sensibles y comunidades específicas.
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