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Tu Habi, el primer proptech unicornio en Hispanoamérica y el segundo unicornio en la historia de Colombia, se ha convertido en la plataforma predilecta de los colombianos para la compra-venta de casas y que se apuntala rápidamente en México.
Platicamos con Juan Soler, Chief Marketing Officer en Habi, Humberto Polar, CCO & partner en The Juju México y director de Perú, y con la directora general de The Juju México, Paula Medina, para conocer más sobre la impecable estrategia que han creado para posicionar en México este servicio que simplifica el engorroso proceso para vender una casa y que garantiza resultados confiables en máximo 10 días.
RB: ¿Qué es Tu habi?
Juan: Somos una compañía originada en Colombia, con presencia en Colombia y México, dedicada a simplificar los procesos inmobiliarios. En el pasado, vender una casa era un proceso doloroso, la gente tenía que mostrársela a muchas personas, no sabía cómo estaba el precio de la vivienda, no sabía cómo les iban a pagar las condiciones pactadas; ahí nosotros entramos a resolver todos estos dolores.
Somos un comprador de vivienda directo, es decir, hacemos una oferta determinada por múltiples herramientas de data y analítica para conocer el precio del inmueble con certeza y respaldo y, si la persona acepta la propuesta, nosotros nos encargamos de todo el proceso desde el principio hasta comprarle la propiedad a la persona. Tenemos, también, otros productos dentro del ecosistema inmobiliario como “HabiMetro”, una herramienta de valoración de precios para que la gente pueda entrar y saber cuánto vale una propiedad en Colombia o México. Igual estamos incursionando en otras líneas de producto como “HabiCredit”, un producto lanzado por ahora en Colombia que permite acceder a créditos inmobiliarios más fácil. Eso es Tu Habi, en gran resumen.
RB: ¿Cuál es su objetivo de negocio?
Juan: Entregarles a los usuarios, propietarios de viviendas de clase media en Latinoamérica, herramientas para empoderarse alrededor de su vivienda y ayudarlos en algo que ha sido históricamente un problema: acceder a liquidez. Tú tienes un inmueble, pero probablemente ese inmueble no es líquido, nosotros lo que hacemos es empoderarte para vivir un proceso sencillo alrededor de tu vivienda, de todo lo que tiene que ver con ello y puedas materializarlo en liquidez.
RB: ¿Cómo resuelven la comunicación de lo que Tu Habi quiere decir?
Paula: Cuando pensamos en la mejor forma de contar todo esto, lo primero que hicimos fue entender bien qué le pasa o qué le puede estar pasando al posible consumidor o al potencial usuario, entonces nos fuimos de lleno a entender cuáles podrían ser sus miedos, sus preguntas y sus dudas, sobre todo en un ámbito nuevo. Lo que entendimos es que lo más importante para poder contar esto es la simpleza, porque si nosotros éramos simples, también podíamos contar la simpleza del proceso -uno de nuestros factores principales para contar algo-. Entonces ¿cómo lo hacemos? Tratando de ser muy simples, tratando de que se entienda muy bien la propuesta de valor y tratando de transmitir esa confianza, que sabemos que es un tema delicado al vender casa. El foco es hacerlo simple y poder transmitir la confianza y la seguridad que el usuario podrá necesitar.
RB: ¿Cómo resolvieron la parte creativa?
Humberto: Más que hablar de la idea, para mí ha sido un caso fascinante en general. He aprendido muchísimo sobre cómo hacer publicidad balanceada hoy en día. ¿Cuál es el balance entre el offline y el online? ¿Cuál es el balance que las compañías nuevas que tienen mindset totalmente tecnológico tienen que encontrar? Desde el brief, Tu Habi ha sido muy preciso, muy ambicioso y ha hecho un excelente approach para lanzarse como una plataforma digital, pero con el apoyo necesario de la publicidad en la calle, del offline, del video y de otros recursos creativos. Ha sido interesante porque en el equipo nunca ha habido separación entre lo digital y lo otro. El asset concreto ha sido muy importante para el equipo y Tu Habi también tiene personas de marketing muy buenas, muy expertas, con estrategias digitales, pero con solidez y contundencia de unidad entre lo que se ve en un billboard o video con cada uno de los posteos. Eso lo hemos logrado trabajando juntos todos los días.
La idea es super sencilla, Tu Habi en México, y en general como compañía, viene a remover estos miedos y dolores a los que se refería Juan que surgen en este proceso que todos hemos vivido. Yo lo he vivido personalmente, al vender una casa hay un montón de cosas que suceden en el proceso y que son dolorosas, que toman tiempo y son inciertas, uno no sabe si finalmente lo va a lograr y necesita el acceso al dinero. Ese miedo a que no se qué es lo que venimos a remover, como dice Pau, la idea es simple y segura, pero básicamente lo hicimos con el device creativo que está en el video: un chavo que representa la propuesta de valor de la compañía, quitando de enfrente estas cosas que nos dan miedo y nos atascan a la hora de vender una propiedad. Quisimos ser super sencillos, de alguna manera es una campaña muy clásica, en el buen sentido, el beneficio es claro, el storytime es claro y el lenguaje es claro. Estamos lanzando una categoría y la responsabilidad es muy grande para que la gente la entienda, no queremos que por algún tipo de doble derivada creativa se deje la creatividad de lado.
RB: ¿Qué medios eligieron para difundir la campaña?
Pao: La campaña salió online y offline en todas las plataformas digitales y en televisión se hizo una campaña integral que nos permitiera llegar a todos los puntos y a toda la gente que estábamos buscando.
Juan: Esta es una apuesta grande para nosotros porque históricamente hemos construido este negocio a partir de medios digitales y a partir del performance marketing, ahora estamos moviéndonos a un esquema donde queremos construir una marca que esté en el top of mind de la gente cuando piense en vender su casa. Por eso, tomamos la decisión de usar medios offline, medios un poco más masivos, principalmente televisión y vía pública son los dos grandes medios que estamos abarcando, también con el propósito de elevar los niveles de confianza y credibilidad de la marca. Lo que hemos aprendido es que los medios digitales son muy efectivos si segmentas bien, pero es muy distinta la percepción de la marca cuando el consumidor la ve en televisión o en un noticiero, incluso en una especie de publirreportaje donde, además, podemos desarrollar más y contar mejor qué hacemos a detalle, cómo lo hacemos y por qué lo podemos hacer. Esa es la apuesta y el rol de los medios de manera integral y en particular la apuesta de offline.
RB: ¿Cuáles son los objetivos claros que quieren cumplir con esta campaña?
Juan: Esta campaña tiene el propósito fundamental de lanzar la marca en México, expandir el awareness y la consideración en Colombia, donde ya llevamos un tiempo operando. En resumen, estamos detrás de generar conocimiento de entendimiento de marca y que eso derive en consideración de marca para que todo el ecosistema de performance marketing se vuelva mucho más efectivo a la hora de atraer potenciales vendedores de vivienda.
RB: ¿Se está resolviendo el problema?
Juan: Sí, definitivamente. La campaña tiene al aire seis semanas y gracias a que es un negocio que se puede medir muy rápido hemos visto repuntes importantes en el tráfico de producto, aunque la apuesta para generar conocimiento y consideración de marca para que después todas las redes de negocio se muevan mejor es a un mediano o largo plazo. La cantidad de gente que ahora entra a ver nuestra página desde que salimos con la campaña es radicalmente mayor, incluso hemos visto crecimiento en el interés y en la cantidad de personas que quieren vendernos su propiedad. Como platicaba Humberto, decidimos que fuera una campaña simple y directa con mucha creatividad para dramatizar el beneficio, porque es justo lo que necesitamos, que la gente entienda la propuesta de valor. Pensamos que la apuesta desde la perspectiva creativa está funcionando muy bien en términos de resultados.
RB: ¿De qué forma el usuario controla su experiencia a la hora de comprar y vender su vivienda desde esta experiencia?
Juan: Nuestra propuesta de valor gira en torno a la simpleza y seguridad, eso que en el pasado era complejo y que traía muchos riesgos asociados, nosotros lo hacemos simple y seguro porque logramos que una persona venda su casa en 10 días y reciba su dinero de manera garantizada, en vez de hacerlo en 10 meses, que es el promedio de lo que tarda la industria en concretar esta transacción. Las personas están 100% en control del proceso, antes no sabían a quién le iban a vender, cuándo los iban a visitar, cuándo les iban a pagar o si les iban a pagar, nosotros nos encargamos de todo ese proceso, desde el principio hasta el final. Entonces, el vendedor solo tiene un interlocutor: nosotros, tiene un solo punto de contacto, una sola compañía, una sola persona, y ya no tiene que preocuparse por todos los procesos intermedios como trámites o remodelaciones; eso hace que la persona tenga control total, predictibilidad en el proceso y que al final viva una experiencia mucho más positiva que antes.
RB: Humberto, como agencia, ¿cuáles son los objetivos que tienen hacia el cliente?
Humberto: Que el éxito de ventas sea total, porque para eso trabajamos, pero también ha habido otras cosas que hemos conversado y que se han cumplido. Tu Habi es una empresa colombiana con un gran perfomance allá e, incluso, fue reconocida como el segundo unicornio más importante de la historia y se ha buscado que su aterrizaje en México sea fluido, preciso y asertivo. The Juju México fue la agencia elegida para alcanzar esa meta y hemos tratado de ser los ojos y oídos de Tu Habi en el país y con el consumidor. Tenemos experiencias internacionales, pero en este caso se ha tenido que entender muy bien qué resuena, qué tiene sentido para el consumidor mexicano. Estamos en la Ciudad de México, una de las ciudades más grandes del mundo, y por eso el tema de la relación con la vivienda es muy especial. Tener una relación fluida y sólida, que el cliente sienta a su equipo, que el cliente sienta que fue una buena decisión estar con nosotros para poder entender el aterrizaje en el mercado y creo que los resultados ya hablan. Ese es nuestro objetivo, que haya satisfacción y que haya ventas.
RB: ¿Ya podemos hablar de resultados?
Juan: Yo creo que es muy temprano para poder concluir, pero si te podría hablar de una tendencia muy positiva tanto en el tráfico de personas que entran a habi.co y tuhabi.mx así como en el crecimiento de leads. Hay personas que están interesadas en dejar su información para que compremos su propiedad y estamos por tener conclusiones más sólidas alrededor de los indicadores de marca, que también son eje de esta campaña. Pero yo estoy muy optimista, estamos viendo impacto en el comportamiento de los usuarios, con seguridad hay impacto en las variables de percepción.
RB: ¿Qué significa para ustedes como marca ser el segundo unicornio en el país?
Juan: Es un hito muy relevante para la compañía respecto a la solidez financiera. Representa un espaldarazo a que estamos haciendo las cosas bien en términos de propuesta de valor importante y relevante para las personas y valida lo que hemos platicado en la entrevista, que podemos hacer que un proceso difícil y riesgoso se vuelva simple y seguro, es algo que suena muy bien en el mercado, no solo de usuarios sino también en el mercado inversionista. Entonces, creo que es un momento importante para la compañía y valida el trabajo que hacemos, desde la definición de nuestra propuesta de valor.
RB: ¿Hay algo que quisieran agregar?
Humberto: Una de las cosas que más valoro de la experiencia de trabajar en Tu Habi es ver cómo las compañías basadas en un paradigma tecnológico finalmente tienen conciencia de que esto se trata de servir a las necesidades humanas, no se trata solamente de convertirse en compañías o tecnologías, sino que los temores o satisfacciones respecto a algo tan importante para los seres humanos, como nuestro hogar, está atendido por una compañía que es sensible a ello. Se habla mucho de tecnología, de algoritmos, de data, de todo, pero al final de lo que se trata el marketing es entendernos entre humanos y entender a los humanos.
Paula: Como mencionó Humberto, a nosotros nos gusta mucho que, en el momento del briefing, más allá de la marca o de construir una marca, fue un proceso para entender a la gente, cómo entender lo que les pasa y qué les puede dar mi marca para llegar. El desafío fue construir una marca y a nosotros nos encanta porque a eso nos dedicamos, pero nos gustó mucho la forma en la que se nos pidió y poderlo trabajar juntos. Para mí eso está buenísimo porque, a veces, el foco se va tanto a la venta que se puede correr el eje, pero construir una marca está buenísimo.
Juan: A mí me da mucho gusto hacer esta entrevista y hacerla en conjunto con The Juju, porque creo que esto habla mucho del tipo de equipo que somos y la manera en la que trabajamos, que pienso que es un modelo óptimo entre cliente y agencia, borrando las fronteras para crear un solo equipo. Esta experiencia fue muy positiva porque logramos trabajar todos detrás de un mismo objetivo y logramos entender muy bien las necesidades del brief en términos de construcción de marca y de construcción de resultados de negocio y todos fuimos en la misma dirección, ese es parte del éxito que hemos tenido preliminarmente en esta campaña. Ha sido un reto continuo trabajar entre las agencias y los clientes de manera óptima, buscando KPI´s conjuntos.
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