Escucha la entrevista completa:
RB: En la anterior entrevista hemos entrado a un diagnóstico de las causas y de los problemas entre Anunciante y Agencias. A continuación Riccardo y Vivek nos daran luz a qué estrategias y procesos recomiendan para mejorar y optimizar éstas. Como lo platicamos en la primera parte de la entrevista, si hay solución a los problemas exsistentes entre los Anunciante y las Agencias. Riccardo y Vivek ahora nos hablan de cómo resolverlos. Ustedes que tienen muchos años de experiencia en la industria, ¿cómo saldrían de este círculo vicioso?
Riccardo Ferraris: Yo soy fiel creyente que antes de ir a un divorcio hay que darnos la oportunidad de conversar y buscar soluciones.
Ofrecemos un servicio de rescate relación (relationship rescue) a través de un proceso que hemos diseñado y que puede ser aplicado en diferentes momentos. Yo lo he usado, Vivek lo ha usado también en muchos casos y ahora lo queremos ofrecer juntos dentro de la oferta de Think-Catalyst. Es como una terapia de pareja, nos sentamos y juntamos a las partes que toman decisiones, escuchamos y dividimos el problema y después salimos adelante; es un proceso donde reconstruimos diferentes aspectos de la relación para solucionarla y caminar en conjunto.
Pensamos que no deberíamos dejar que la relación llegue a ese punto crítico y para ello tenemos otro programa que funciona como una renovación de votos. Se evalúa lo que se necesita cambiar para continuar el trabajo, ya sean objetivos o si se han agregado otros actores al proyecto de marketing, aquí es donde se necesita la conversación para resetear la relación y fijar nuevas metas y objetivos.
Esas siempre serán las primeras soluciones que recomendamos a los clientes, en caso de llegar al divorcio pasaremos a un proceso de búsqueda de agencias.
Vivek Kuchibhotla: En cualquier relación, ambas partes aportan cosas buenas y malas. Lo que busca el rescate de relaciones es poner a ambas partes de acuerdo en objetivos y procesos, pero también identificar qué es lo que está haciendo cada parte que debe cambiar y que está afectando la relación, para generar soluciones en conjunto. Cuando hay problemas con la agencia se asume que la culpa es de la agencia y, entonces, cambian al equipo que trabaja con la cuenta, pero no llegan a la raíz del problema, el conflicto continúa y comienzan a hablar de cambio de agencia.
Cuando el cliente pasa por este proceso de desencanto, de disolución de relación con la agencia, y no es consciente de que él también tuvo que ver con el fracaso de la relación, busca otra agencia, repite lo mismo y esa relación tampoco funciona.
Es muy importante que ambas partes sepan qué aportan y es muy importante que el anunciante entienda que, si una relación no funcionó, no fue sólo culpa de la agencia y que algo tiene que cambiar para que con esta o la próxima agencia las cosas cambien y funcionen mejor.
RB: Es el primer punto del rescate de relaciones, pero ustedes ofrecen otro servicio que es el restablecimiento de la relación.
Vivek Kuchibhotla: Es rescate de la relación cuando ya se tomó la decisión de romperla, pero el restablecimiento de la misma, como dijo Riccardo, sucede cuando las cosas no están perfectas, pero no están mal. También, cuando llegan factores externos como la ley de medios que cambió la relación entre ambas partes o un cambio de director de marketing que llega con nuevas reglas de juego, ahí también se tiene que hacer un reset de la relación.
Como dijo Riccardo, es una renovación de votos y no necesariamente por problemas, pero reconociendo que hubo cambios de circunstancias.
Riccardo Ferraris: Imagínate un director de marca que contrata a una agencia especializada para hacer otras cosas dentro del proyecto, no está cambiando de agencia, sino juntado a otro jugador y le pide a su agencia de medios o a su agencia creativa poder colaborar con este nuevo partner en ciertas cosas, es posible que las agencias que estaban ahí antes se sientan amenazadas o sientan que puedan perder su posición. Lo que hace este programa de relationship reset es tener sesiones para presentar a las partes involucradas, hablar de lo que se ha hecho, de las experiencias, lo que lo ha funcionado y de lo que no ha funcionado. Conocer al nuevo partner, conocer cuáles son sus capacidades, crear una base para poder trabajar de una forma productiva y generar acuerdos.
Muchas veces cuando entra un nuevo jugador o cambia personal, se crean fracturas en la relación o se da pie a que se creen en un futuro. Por ejemplo, cuando una agencia quiere traer una nueva disciplina a una relación, no implica sólo la presentación de nuevas credenciales o nuevas capacidades, ¿por qué no hacemos un workshop para ver cómo funciona esta nueva disciplina?, ¿cómo la incorporamos al programa de las actividades que estamos haciendo para llevar adelante la construcción de las marcas?
Ahí es donde entramos, aseguramos que la relación y la productividad, viendo hacia adelante, sea buena.
Hablamos de la relación de matrimonio, esto es como una vacuna, nos prepara para el futuro y nos deja mucho más claro cómo es que vamos a poder ir adelante: protege la relación y la blinda de muchas maneras.
Vivek Kuchibhotla: Quiero agregar algo más, ya que estamos hablando de matrimonio y utilizamos esta analogía, antes era el matrimonio de un cliente con una agencia full service, hoy día, este matrimonio se redefine porque es abierto, hay varias agencias participando y es un matrimonio con cuatro o cinco jugadores, lo cual complica la relación. Eso explica, en parte, por qué hay tantos anunciantes que se acercan a las holding companies y dicen: yo quiero que tu me armes todas las disciplinas juntas para que yo sólo tenga que tratar con una sola agencia, porque no quiero tratar la digital, la de medios, la de PR, la creativa.
En estos matrimonios abiertos la relación es más complicada y hay que cuidarla para que funcione.
RB: Tienen un tercer servicio que ofrecen, un acelerador de negocios, ¿cómo funciona?
Vivek Kuchibhotla: El acelerador se aplica cuando la agencia pierde un cliente y se genera un hueco de ingresos que hay que llenar rápidamente. El new business accelerator es un programa que se tiene para ayudar a agencias a optimizar y eficientizar su proceso de new business y tener el mayor retorno posible.
Dentro de este programa ayudamos a las agencias a definir muy claramente cuál es su posicionamiento, su punto de diferencia o lo que ellos hacen que realmente añada valor al cliente. Después, les ayudamos a identificar quiénes son los clientes particulares que pueden valorar lo que hace bien la agencia para crear una relación de valor añadido mutuo y que la compensación de la agencia sea justa, porque están añadiendo valor. Ayudamos a la agencia a valorar todas sus capacidades de storytelling dentro del proceso para que tenga su punto de diferencia claro, su cliente-objetivo claro y tenga la forma de contar correctamente la historia para eficientizar sus procesos de negocio.
Esto suena sencillo, pero hacerlo en vivo con incendios y crisis al mismo tiempo no es nada fácil; queremos apoyar a las agencias a hacer esto.
RB: Entendemos que ustedes funcionan como consejeros matrimoniales, ¿quién debe de contratarlos? ¿El cliente?, ¿la agencia?, ¿o ambos?
Riccardo Ferraris: Tenemos diferentes productos que van dirigidos a diferentes audiencias. El producto de new business accelerator está dedicado exclusivamente a agencias que nos buscan para ayudarlas a redefinir su proceso de búsqueda de clientes.
Los productos de rescate de relaciones y de reseteo de relaciones podrían ser de ambos lados porque beneficia a los dos. En muchos casos hemos visto que el cliente y la agencia comparten los costos de este servicio.
En lo que se refiere a la búsqueda de agencias, son los anunciantes los que se acercan a nosotros para llevar un proceso profesional y cuidado por expertos para generar la información adecuada como qué preguntas formular y, verdaderamente, qué es lo que necesita el cliente respecto a las capacidades de una agencia, entonces tenemos diferentes programas para diferentes audiencias en la contratación.
RB: ¿En qué momento los deben de contratar?
Riccardo Ferraris: Es claro que en momento de crisis, pero antes de contemplar una posible ruptura de relación sería lo ideal, nosotros podemos entrar y en un periodo de dos o tres semanas hacer el diagnóstico, generar la oportunidad para juntar a las partes y crear soluciones. El resultado de estas soluciones se ve en un periodo de entre tres y seis meses.
Cuesta mucho menos para el cliente y la agencia invertir en una sesión para rescatar la relación que buscar una nueva agencia.
Ese es en caso de las crisis, el reseteo puede venir en cualquier momento donde el CEO de una agencia, una dirección de marketing o un cliente vea que es momento de tener un proceso de introspección respecto a lo que ha funcionado y lo que no e ir a una conversación profunda más allá de una evaluación para atender todos los temas que se necesiten mejorar, tener una nueva visión a futuro y definir objetivos, eso podría suceder en cualquier momento de la relación.
Vivek Kuchibhotla: Una vez que, lamentablemente, la relación no tiene arreglo, entra lo que llamamos nuestro servicio de busqueda de agencias, AdMatch, con el principio rector de juntar al anunciante correcto con la agencia indicada, porque no todos los anunciantes son para todas las agencias, y juntar a ambas partes a un nivel de compensación justo porque, de lo contrario, la relación está tocada de muerte.
RB: ¿Cuáles son los resultados que se han obtenido trabajando con ustedes?
Riccardo Ferraris: De manera individual, hemos realizado rescate de relaciones en etapas anteriores, ahora estamos ofreciendo este nuevo producto que apenas va arrancando porque la compañía tiene seis meses de creación, pero hemos hablado con diferentes actores para poder iniciar una serie de sesiones sobre rescate y reseteo de relaciones.
En cuanto a new business estamos hablando con varios clientes y, también, ofrecemos un producto similar para medios a fin de apoyarlos a vender más, tenemos actualmente varios clientes que van arrancado con otros productos. El new business es interesante porque todos quieren ganar con un nuevo negocio e inmediatamente quieren generar ingresos.
Lo que si les decimos a las agencias es que, si quieren nuevos negocios, cuiden a los clientes que tienen ahora. El mejor cliente es el que repite, el que se queda contigo, que repita, que compre tu producto y servicio. Es mucho más eficiente invertir en blindar esa relación, mejorarla y alargarla por mucho tiempo que ir detrás de un nuevo cliente.
De esto han surgido conversaciones interesantes y pensamos que habrá muchas oportunidades para implementar este programa.
Vivek Kuchibhotla: Pareciera que hay una resignación por parte de las agencias respecto a que cada año van a perder un porcentaje de clientes y no hay nada que se pueda hacer y mejor se enfocan a tener un ingreso de nuevos clientes, para amortiguar la pérdida de los que se van.
Eso es muy ineficiente, si una agencia tiene un alto porcentaje de éxito en new business, un 30 por ciento, eso quiere decir que por cada cliente que se va tiene que hacer tres pitches para ganar uno, para reemplazar lo que fue, sin tomar en cuenta que los pitches no suceden todos al mismo tiempo. Si un cliente se va en enero, son once meses de ingreso que recuperar y, a lo mejor, gana su primer pitch en agosto y ese dinero que no ingresa a la agencia de enero a agosto ya se fue. Por eso es preferible hacer todo lo posible para que el cliente no se vaya, ningún cliente se queja de exceso de atención.
Riccardo Ferraris: Hay una serie de implicaciones cuando se te va un cliente, no solamente es el tema del ingreso, es reputación, es la moral dentro de la agencia, el tener que sacar a gente para poder equilibrar las cuentas y pagar las indemnizaciones.
Cuesta mucho más, Vivek siempre les ha preguntado a los clientes, ¿cuál es tu estrategia de nuevos negocios?, ¿por qué no está ahí la estrategia de retención de clientes?
La primera regla de new business es no perder old business.
Riccardo Ferraris: En Estados Unidos le llaman “leaky bucket”, el balde que pierde agua, no queremos perder agua, no queremos eso. Cada vez más agencias y grupos internacionales ponen en sus metas la retención del cliente por mucho tiempo, por contrato y también por inversión que hacen los clientes con la agencia.
RB: En esta plática que todos disfrutamos, ¿hay algo con lo que les gustaría cerrar?
Vivek Kuchibhotla: Yo quisiera reiterar que el peor error que puede cometer una agencia es dejar que se vaya un cliente, tienen que hacer todo lo posible por retenerlo. Para los clientes, si no están felices con el servicio que les da la agencia: háblenlo, pero también estén abiertos y dispuestos a mirarse en el espejo y a reconocer que hay algunas cosas que hacen y generan ruido en la relación, si quieren que cambie la agencia, también tienen que cambiar ellos.
Riccardo Ferraris: Yo invito a anunciantes y agencias a platicar, a tener un primer acercamiento para sincerarse, a hablar de lo que se tienen que hacer para mejorar la relación, los outputs y ayudar a las metas mutuas. El cliente quiere vender más y la agencia quiere compensaciones justas por lo que está trabajando.
Los invito a que se conecten conmigo y con Vivek para tener una conversación sin costo y darles más de contexto y perspectiva. Si podemos ayudarles en algo como profesionales y como proyecto, ¡fantástico! Si no, es un primer acercamiento para comenzar a elevar este problema. Lo que siempre pasa cuando tenemos un problema es que no hablamos de él y lo ponemos abajo del tapete, lamentablemente eso no funciona, estos seguirán si no se enfrentan de manera profesional. Igual que al tener una enfermedad necesitamos ir al doctor, a un abogado cuando tenemos un asunto legal o cuando tenemos que ver a un arquitecto para arreglar algo en casa, así es en este caso.
Reunimos mucha experiencia, mucho conocimiento y creemos que hay muchas oportunidades importantes para poder mejorar el ecosistema de la publicidad y la comunicación de las agencias.
No te pierdas la parte 1: «Pégame, pero no me dejes»
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