Nos encontramos el día de hoy platicando con un profesional con una amplia trayectoria en México que bueno, pues, tiene muchas cosas que contarnos. Entre otras cosas, su último proyecto que se llama “Otraforma”. Pero bueno, antes que cualquier otra cosa, en sus palabras, más bien, en tus palabras Ernesto, cuéntanos quién es Ernesto.
ERNESTO: Ernesto es un publicista de casi 60 años, 59 tengo, estoy por cumplir 60, de los cuales 36, 37 dedicado a la publicidad. Empecé muy chavo en una agencia que en ese entonces se llamaba Ideas y Hechos Grey, curiosamente, mi primera cuenta fue Procter, lo cual marcó mi vida profesional y yo creo que todos los que han manejado Procter me entenderán. Procter es una cuenta que te enseña a hacer creatividad estratégica, que te cuestiona cada cosa que haces a nivel creativo y que de alguna forma te siembra un gusanito en todo lo que tu trabajas como creativo, que yo siempre fui creativo. Todo lo que trabajas siempre es con esta misión y este punto de vista, el de la estrategia y del por qué.
Pasé por muchas agencias en toda esta vida profesional, trabajé muchos proyectos, estuve involucrado en proyectos tan importantes como los Pepsilindros, por ejemplo, maneje Pepsi muchos años. Estuve involucrado en la creación de los McTrios de McDonalds, manejé mucho tiempo Sonrics y la creación de muchas marcas como Tix Tix, Rockaleta, Bombiux y bebidas. Trabajé para Sabritas y hace unos años, después de ser 18 años socio de una agencia que se llamaba Delta Group, me voy a trabajar a abrir un área en una agencia que se llama 14 Días, hace 3 o 4 años y justo el 4 de mayo de hace 2 años decidimos arrancar Otraforma Publicidad.
Otraforma Publicidad es una agencia que existía muy chiquita, atendiendo a algunos clientes locales muy chiquitos y decidimos darle forma hace un par de años, estamos por cumplir 2 años y ha sido un proyecto que en su propio nombre tenía un compromiso. Hacer las cosas diferentes, aprovechar y, un poco, abusar de estos años de experiencia para poder verdaderamente ofrecer cosas distintas, creo que en ese sentido hemos ido cumpliendo con nuestra promesa de trabajo que es querer mucho a las marcas, que es el “high love” y respetar mucho los proyectos que trabajamos, que es el “high respect”. Son nuestros dos pilares, digamos, siempre trabajar con amor y siempre trabajar con respeto y la verdad es que son palabras que parecen viejas, pero a la hora que tu los pones en la práctica te das cuenta que siempre tenemos que trabajar bajo estos preceptos de amar lo que hacemos y respetar lo que hacemos, honrar lo que hacemos. Con esos pilares surgió la agencia y hoy por hoy nuestro crecimiento ha sido exponencial, empezamos 5 gentes y ahorita ya somos 15, la agencia va creciendo con una solidez que yo mismo estoy muy sorprendido. Muchos clientes de hace 20 años, de hace 30 años, me están buscando gente que trabajó con nosotros en el pasado que dice “¿oye abriste tu agencia? Quiero trabajar contigo”, lo cual te llena de gusto y te llena de orgullo porque te das cuenta que todo aquello que sembraste durante todos estos años empieza a dar frutos y empieza a ser interesante.
Una agencia que, por otro lado, sí tiene el compromiso de hacer propuestas y hacer trabajos que de alguna forma replanteen un poco las formas tradicionales de hacer comunicación, replantee un poquito lo establecido en términos de un medio distinto, una forma distinta de hacer publicidad. Tratando siempre de sorprender al cliente y de que el cliente mismo diga “me están trayendo cosas que nadie me había traído”. Alianzas muy interesantes y cosas que de alguna forma nos están ayudando a destacarnos
RB: Muy bien, ahora, justamente, es interesante que menciones que este proyecto o esta encarnación de Otraforma comenzó justamente en ese momento que fue coyuntural y fue el momento de la pandemia, el inicio de la pandemia.
ERNESTO: Fíjate que hay algo muy chistoso, hay un precepto por ahí, un concepto por ahí que es “4th may be with you” que es para todos los amantes de Star wars, se crea como el día de star wars el 4 de mayo el “4th may be with you”, que es también este concepto de la fuerza y de estar del lado de la fuerza. Nosotros surgimos el 4 de mayo, hemos agarrado este precepto del may the 4th. La verdad es que cuando arrancamos la agencia, hay que considerar que teníamos 2 meses de pandemia, la pandemia oficialmente en México arranca el 18 de marzo, nosotros jamás imaginamos que esto fuera a durar, yo creo que nadie en el mundo imaginó que esto fuera a durar tanto.
Obviamente, decidimos arrancar con algunas cuentas que teníamos en el norte del país como son Waterhouse Solutions, Clínica Médica Internacional y nuestro primer cliente formal que es Bardahl, para proyectos con la Triple AAA, un cliente que trabajó conmigo igual hace 20 años, Juan Manuel Manjarres. Yo era su agencia en Sabritas, él manejaba parte de Sonrics y, curiosamente, se entera que estamos arrancado, yo ya venía platicando con él tiempo atrás y cuando arrancamos en mayo nos da la oportunidad de empezar a trabajar con él. La realidad es que esta pandemia lo que nos trajo fue el cómo darle solución a nuestros clientes de aquellas cosas que verdaderamente le estaban angustiado, todos tenían problemas de ventas, todos traían broncas de “¿cómo resolvemos las cosas y qué hacemos como para poder cumplir nuestros objetivos?”.
Traemos una alianza muy interesante con la Triple AAA, la lucha libre Triple AAA y, en conjunto, empezamos a pensar en qué hacer. Obviamente, ya venían una serie de problemas para los propios luchadores y para la propia comunidad de lucha libre: falta de trabajo y falta de exposición, la mayoría de ellos cobran por función de los luchadores. Había una necesidad también de muestrear productos y de tener presencia de marca y, entonces, en esta búsqueda de hacer las cosas de otra forma creamos las Autoluchas. Las Autoluchas, que fue un fenómeno no solamente mediático, no solamente de respuesta a nivel evento, si no fue un fenómeno mundial. La gente en el mundo volteaba a ver a México y decía “¿qué están haciendo estos locos? Cuando el mundo está cerrado, ¿qué están haciendo estos cuates”, con todo el cuidado médico y el cuidado que teníamos que tener con el tema de la pandemia, pero tratando de dar la respuesta a todas estas necesidades de trabajo. Entonces, fue de los primeros eventos públicos que hubo durante la pandemia, de los primeros eventos donde la gente salió de su casa y pudo hacer cosas distintas y los clientes tuvieron la oportunidad de muestrear sus productos, de estar cerca del consumidor, de tener presencia de marca.
Muy interesante, la verdad es que fue un caso que, hoy por hoy, la gente habla de él con mucho cariño, porque aparte teníamos funciones llenas y siempre intentando el “¿cómo resolvemos esta problemática en este caso específico?” Clorets, Halls, Bubbaloo y Bardahl , que es el patrocinador más importante de la Triple AAA, se subieron algunas de las marcas de Mondelez a esta activación o esta estrategia de las Autoluchas y, la verdad, fue un fenómeno sensacional, nos fue de maravilla y de esa forma logramos sortear la pandemia.
Nos invitan después a trabajar un proyecto para también estas marcas, Bubbaloo, Halls, Tridents y Clorets y, la verdad, es que vamos contra agencias muy grandes. Nosotros, agencia muy chiquita es un pitch, tu sabes que hoy pitchean 16 agencias y teníamos que presentar algo distinto, no sabíamos cómo poder ganar un proyecto igual en plena pandemia, mil broncas de distribución, mil broncas de venta, la gente sin poder ir a la tienda y se nos ocurre hacer una alianza con Amazon. Cuando nos sentamos a hablar con Amazon y les dijimos “oigan, tenemos este proyecto y queremos hacer algo diferente, ¿hay la posibilidad de que Amazon nos apoye para hacer una promoción?”. La misma gente de Amazon nos dijo “nunca lo hemos hecho, nunca hemos hecho una promoción, hemos hecho cosas internas pero nunca con una marca”.
Bueno, somos hoy un caso de éxito dentro de Amazon, Amazon quedó sorprendida con la respuesta que tuvo el consumidor, lo único que hicimos fue regalar a través de esta promoción tarjetas de compra de Amazon. Una promoción que traíamos para 10 semanas, nos la acabamos en 2 semanas, también es un caso que queremos someter este año a varios concursos, porque es un caso de éxito tremendo y logramos hacer que la gente saliera a la calle a buscar producto y fuera al Oxxo o a la tiendita a tratar de reactivar esta economía del punto de venta que se está volviendo tremenda para los clientes. El mismo cliente estaba sorprendido con los resultados, nos decía “es que no puede ser, revertí mi caída que traía. Una caída del 8%, la revertí y ahorita traigo un crecimiento de casi el 2%.”, que sonaba chiquito, pero cuando le sumabas la caída en plena pandemia, se volvió bien interesante.
Así le hemos ido dando la vuelta a la pandemia y nos ha ido creando cierta fama de solucionadores de problemas, de “¿cómo le encuentran estos cuates la vuelta?. Estamos ahorita en un proyecto muy interesante con Amazon, porque vamos a ser, y espero que se de, los primeros en vender noches de hotel a través de Amazon. También tenemos una exclusiva con Amazon para la industria hotelera muy interesante, porque tampoco se ha planteado en Mexico y nosotros tuvimos durante muchos años clientes hoteleros. Ahora estamos trabajando un proyecto con [inaudible] hotel y la verdad es que, igual cuando nos sentamos a plantearle a Amazon “oye, ¿hay la posibilidad de…?”, dijo “en Mexico todavía no, pero vamos a acelerar las cosas. Era un proyecto que teníamos para dentro de dos años, pero si tu ya tienes a los clientes, vamos a acelerarlo para que se de este año”.
La verdad es que esas alianzas nos han ayudado a presentar cosas distintas pero, sobre todo, lo que te das cuenta es que hay que atreverse a pedirlo. Hay que atreverse a sentarse con estas grandes marcas, como Amazon, que parece intocable y parece lejana. De repente, te sientas con ellos y son muy accesibles, están con todas las ganas de hacer cosas y eso también nos ha generado que el propio Amazon y el grupo que trabaja con Amazon que se llama Blackhawk nos cree productos que tenemos en exclusiva, que de otra forma tienen exclusiva para poder jalar otro tipo de clientes. O sea, fue tal el éxito que dijeron “vamos a hacerle un producto otra forma, que lo comercialice de otra forma porque verdaderamente encontraron esta fórmula de relación marcas”. Nunca se había dado en el caso de Amazon una promoción y la verdad es que, te repito, no solamente es un caso interesante para la marca, para la gente de Mondelez, si no para el propio Amazon que ya se está expandiendo en otros países. Entonces, pues gracias a eso empezamos a reaccionar y a traer cuentas y a traer proyectos y a traer cosas, yo lo único que te puedo decir es que a nivel trabajo y a nivel Otra Forma: bendita pandemia, porque nos despertó a todos y nos hizo atrevernos a hacer cosas que, a lo mejor, en nuestra comodidad no nos hubiéramos atrevido.
RB: Justamente esa era la siguiente como pregunta, ampliar un poquito esta parte y es ¿cuál es la enseñanza más grande que dejó un periodo prácticamente de dos años de hacer las cosas ahora si que, de otra forma? Por eso a mi me salta el nombre, porque yo pensaba y decía “Otra Forma, claro, es la única manera de poder avanzar en estos dos años donde todo cambió”. Pero, ¿cuál sería ese learning, ese aprendizaje más trascendente de estos dos años?
Ernesto: Hay varios aprendizajes, creo que el primer aprendizaje es atreverte a proponer cosas, atreverte a no tenerle miedo a aquellas cosas que parecen a veces inalcanzables. Segunda cosa, la fidelidad de los clientes cuando tu das resultados se amplía, porque estos clientes que están buscando resultados y que les diste resultados en un momento de crisis, se vuelve en ese sentido muy poderosa, porque resolviste un problema serio en un momento clave y ahorita viene como esta etapa de agradecimiento, entonces “tu me resolviste una bronca en la crisis, ahora yo te voy a ayudar en la bonanza”, entonces viene esta compensación. Yo creo que el trabajar con estrategia, el sentarte a repensar las cosas y sentarte a verdaderamente entender la problemática del cliente antes que la problemática de tu facturación, también se vuelve bien interesante, porque estás puesto en los zapatos del cliente, estás tratando de resolverle problemas que para él son trascendentales: “¿cómo llevo gente al punto de venta, ¿cómo genero resultados?, ¿cómo le hago para intentar llegar este trimestre al resultado y se me esta cayendo?”. Creo que este es otro aprendizaje de que verdaderamente las agencias de publicidad deberíamos ser solucionadoras de problemas, más allá de la parte creativa, más allá de la parte servicio, te tienes que poner los zapatos del cliente y entender esta enorme responsabilidad que tenemos de aliarnos a ellos, Buscarle la vuelta a la cosas.
Yo creo que el último aprendizaje que nos enseñó la pandemia es que la distancia ya no es un impedimento para dar un buen servicio, ya venía una tendencia muy fuerte de trabajar con herramientas a donde fuera para poder resolver problemas, creo que la pandemia también nos enseñó a que tu te puedes empezar a agarrar de ciertas cosas sin importar dónde se encuentren. Tienes el acceso a ellas y simplemente es un tema de búsqueda de darte el tiempo, de tratar de encontrar esas cosas que le pueden funcionar a los clientes bien y que te pueden funcionar a ti bien, también.
Yo te diría que un último aprendizaje es la gente de tu equipo, la gente que está cerca de ti te va a ayudar a resolver las cosas siempre y cuando tú también tengas una colaboración del otro lado, que sea mutuo. Hoy tenemos otra forma de trabajar, hoy tenemos otra manera de ver las cosas, hoy encontramos un valor enorme en estar en tu casa y tienes que entender que el mundo cambió en muchos sentidos. La oficina, el estricto apego al lugar, ya no existe y, entonces, tu función es tratar de entender que las cosas difícilmente van a volver, no hay una nueva normalidad, hay otra vida, otra vida post pandemia y todos nos estamos empezando a adaptar a ella.
Yo estoy seguro que dentro de unos años, cuando se hable de este periodo en el mundo, vamos a analizarlo muy diferente a como lo estamos analizando ahora. La realidad es que el mundo cambió, la publicidad cambió, la forma de comunicarte con los clientes cambió, el nivel de respuesta cambió, el nivel de necesidad en términos de resultados cambiaron. Hoy por hoy, los clientes necesitan tener mayor efectividad en lo que haces y ser más empático con sus broncas. El que no entiende que la necesidad de ellos es vender y es entender el momento del cliente: “yo necesito esto para hoy, porque hoy tengo que dar una respuesta”, el que no entiende esa parte, no entendió que esto cambió. No podemos seguir trabajando igual, es una realidad que la velocidad de trabajo, la profundidad de trabajo, la responsabilidad y el nivel de resultados son totalmente diferentes que antes de la pandemia.
RB: Justamente en esta como dices, no es una nueva normalidad, si no es otra etapa del mundo, que realmente trajo nuevos conceptos, por así decirlo, o resignificó conceptos como la inmediatez que decías. Replanteó la manera en la que nos relacionamos y todo, incluso. ¿Cuál sería para ti el reto más grande al cual se enfrenta la industria en general? Digo, habían retos antes de la pandemia, los hubo durante la pandemia y ahora en esta etapa post pandemia, ¿cuál crees justamente que sea el reto más grande al cual se enfrenta la industria publicitaria?
ERNESTO: Yo creo que, indudablemente, entender este nuevo mundo, entender estas nuevas necesidades, entender los nuevos presupuestos, también, entender los niveles de efectividad que debemos de manejar. Nos estamos enfrentando a presupuestos muy bajos, contra un retorno de inversión muy alto, hoy por hoy, la mayoría de los clientes apretaron, tuvieron que apretar las empresas en general, no solo la parte publicitaria. En general, las empresas apretaron para tratar de compensar estos dos años, que se dice fácil, pero es mucho el dinero que hay detrás. Es mucho los retrasos de proyectos que hay detrás, muchas cosas que se fueron quedando por la propia necesidad de no poder lanzar, de no poder hacer y creo que esa parte es la que tenemos que entender los publicistas y en general la gente que se dedica a un negocio.
Las cosas cambiaron en términos de resultados más rápidos, menor inversión y mayor retorno de inversión, la gente está muy al pendiente de cuánto gasta y qué recibe a cambio y, por otro lado, también creo que la humanización de la comunicación se vuelve un tema bien importante. Hoy las marcas tienen que pensar en su consumidor, tienen que pensar en ser más empáticos, más humanos, dar mensajes mucho más relacionados a estas necesidades emocionales que tiene la gente.
El mercado eléctrico creció tremendamente, también entender que hay nuevas formas de comprar, hay nuevas formas de exponer un producto, las redes sociales han venido a revolucionar tremendamente la cercanía del producto con la gente. La pandemia si algo nos trajo, nos enseñó un mundo a través de una pantalla al que tiene acceso cada vez mayor cantidad de personas. Pero, de verdad, yo creo que esta fórmula entre lo que los productos necesitan, las marcas necesitan y los publicistas tenemos que dar es donde realmente tenemos que hacer conciencia. Ya no estamos en esta posibilidad de sentarte un poco en “va a venir una estrategia de todo el año y nos viene un cliente de todo el año”. Estas compitiendo cada vez contra más gente por otro lado, se pulverizó la competencia, que también es un fenómeno indudable. Muchas marcas están trabajando con personas y no con empresas, ¿por qué?, “porque este cuate me atendía y me caía bien y me puede dar respuesta”. Todo mundo es un productor, todo mundo está en posibilidades de dar un mensaje y, entonces, estas cosas nos están cambiando las maneras de ver. Creo que, más que nunca, la gente tiene la posibilidad de hacer publicidad y hacer mercadotecnia aunque no sepa hacerlo. Entonces, tienes que destacarte en ese sentido y tienes que demostrar tu nivel de conocimiento para que los clientes se sientan seguros. La palabra clave se llama “seguridad”.
RB: Interesante. Ahora, si tuvieras que escoger 3 proyectos que son las mejores cartas de presentación de Otraforma hacia el cliente potencial, ¿cuáles son esos 3 proyectos de los cuales tú en este momento te sientes orgulloso de presentarlos como tarjeta de presentación?
ERNESTO: Sin duda alguna lo logrado con la lucha libre, la Triple AAA y Bardahl, ha sido muy interesante porque hay un evento que se llama Tripplemania, es como el Super Bowl de la lucha libre. Tuvimos tanto cuidado en hacer de ese proyecto que fuera de Bardahl, que se convirtiera en un proyecto de Bardahl, que la propia Triple a me dijo “hijole, la gente me dijo que parecía proyecto de Bardahl, que era el único patrocinador”. Creamos la copa Bardahl, que nunca se había hecho, tuvimos mucha presencia de marca, tuvimos el cuidado de que los propios anunciantes, anunciadores o los propios comentaristas hablaran de la copa Bardahl, los medios hablaban de la copa Bardahl, habían miles de periódicos hablando y miles de medio hablando de la copa Bardahl. Creo que ese proyecto, cuando tu le empiezas a escarbar, el retorno de inversión que el cliente tiene por el dinero que está pagando es enorme. Hicimos un cálculo de 10 a 1, porque teníamos que tener un número que el cliente necesitaba, pero es incontable el retorno de inversión que ha regresado para la marca Bardahl, con esta presencia en la Triple AAA y la forma en la que estamos manejando esta presencia. Este es un proyecto que creo que no solamente nos tiene orgullosos, nos ha abierto muchas puertas.
Segundo, la promoción de “Llévate un buen sabor de boca” que hicimos con Amazon y Mondelez, el equipo de [inaudible] de Mondelez, que nos enseñó de alguna manera el poder que tiene el comercio electrónico y la importancia que tiene para la gente esta sensación de poder comprar aquello que tienes en el carrito y que es tu sueño podertelo llevar. El poder que tiene Amazon hoy por hoy en la seguridad de un consumidor, que muchos han estado estafados al comprar en redes sociales, y Amazon si algo te garantiza es que tu producto te va a llegar y te va a llegar bien. Entonces, esta libertad también que tenía el consumidor de escoger lo que quisiera entre 3 millones de productos nos enseñó unas nuevas herramientas y un nuevo lenguaje para las promociones.
Y las marcas, por otro lado, en un momento de crisis, en un momento de pandemia, poder entender ese disparador para que la gente saliera de su casa y se fuera a la tienda a comprar un producto. Productos que normalmente son, y perdón por el comentario, pero así lo tocamos en la estrategia, productos godinez. El chicle, la pastilla, se reparte mucho en la oficina, se comparte mucho en la oficina, se usa mucho en la oficina, no en un “día a día” y cuando estás en tu casa tu consumo de chicle baja, tu consumo de pastillas baja brutalmente porque no hay esta relación con la gente. La mayoría de la gente consume chicle por un tema de seguridad, entonces al no tener la relación de trabajo en oficinas, el cambio de hábitos de consumo fue totalmente diferente. Entonces hacer que la gente saliera a la calle a comprar producto y lo empezara a consumir en su casa y empezara a ver que era interesante participar en una promoción así es un gran logro, desde el punto de vista del momento y los resultados. Creo que por ahí también se vuelve bien interesante.
Yo te puedo decir que un tercer proyecto, sin duda alguna, es todo lo que estamos trabajando con digamos, una oferta que tiene otra forma en términos de alianzas. Alianzas con equipos de BTL, como por ejemplo Tonelada, que es una empresa que nos ayuda con proyectos de BTL, que hemos estado haciendo cosas muy interesantes. Ofrecemos, por ejemplo, no solamente un servicio, si no es un servicio integral donde yo te puedo producir contenido y te puedo generar este trabajo en el punto de venta y esta posibilidad que tienen hoy por hoy los clientes de tener una sola solución en una sola empresa. Específicamente no es un proyecto si no es un servicio el que estamos ofreciendo, entender que las alianzas son para bien, no solo para bien de los clientes, nos van a dar un bien a nosotros. Cuando tu encuentras estas alianzas se vuelve interesante.
¿Qué otro caso te puedo platicar que sea también para nosotros? Hijole, pues yo creo que va por ahí, con estos 3, porque todo lo demás es día a día, lo demás es trabajo del cual siempre nos sentimos orgullosos, pero si pudiéramos destacar 3, son estos 3.
RB: Ahora bien, yo creo que las marcas justamente también han sufrido muchos cambios en esta época, en este tiempo y creo que también estaríamos hablando de la necesidad de enfrentarnos a un nuevo tipo de clientes. Si bien, cambiaron las agencias, o si bien la industria de la publicidad tuvo que adaptarse, creo que el cliente también. Las marcas tienen hoy ciertos conceptos nuevos que adoptar, ciertas maneras de pensar. Todo lo que vimos, por ejemplo, para comenzar, comenzó la pandemia. Parece que todas las marcas buscaron tener un propósito. De pronto se dieron cuenta que necesitaban un propósito y que eso era determinante para que la audiencia los ubicara, si careces de propósito, realmente hoy tienes una desventaja como marca. Pero bueno, si hubieran 3 consejos que tú pudieras darle a las marcas el día de hoy que buscan realmente impactar a una audiencia, ¿cuáles serían esos 3 consejos?
ERNESTO: Dar consejos creo que no me gusta, pero te puedo dar 3 puntos de vista. Creo que el primero es verdaderamente entender que las formas, los medios, los mensajes, el contenido de los mensajes, la profundidad de los mensajes, cambió. Es decir, sí tenemos una nueva forma de comunicarnos, una manera distinta de acercarnos al consumidor, no solamente a nivel medios, no solamente a nivel maneras, si no también mensajes, el contenido del mensaje se vuelve muy importante, porque hoy el consumidor está buscando respuestas a una serie de cosas.
Segundo, es entender bien cuál es el, y lo dijiste bien, cuál es el propósito. Al final, sí creo que las marcas y este propósito está ligado a esta humanización de la comunicació, a esta necesidad de entender que tu consumidor es una persona que tiene determinadas inquietudes, determinadas preocupaciones, determinadas angustias, que probablemente tuvo su época de bonanza y ahora tiene su época de crisis o tenía una época de crisis y pasó a una época de bonanza. Porque esta pandemia a todos nos agarró de una forma diferente, pero lo que es una realidad es que hay que entender a ese consumidor de una forma más profunda, con más respeto, con menos banalidad, no podemos ver a los clientes tan por encimita, no podemos ser tan obvios, tenemos que ser un poco más empáticos con ellos, más cercanos y pensar que cada consumidor tiene su propia necesidad y ya no hay necesidades generales, hay preocupaciones, angustias y mensajes cada vez más personalizados, cada vez más directos.
La tercera cosa, y creo que lo he ido mencionando durante la entrevista, hoy por hoy, dar resultados es una parte fundamental de la responsabilidad de las agencias. Hoy más que nunca, siempre habíamos hablado de que la publicidad es para dar resultados, al final somos responsables de la venta de algo, somos responsables de la creación de algo y hay que entender que el compromiso que tenemos con los clientes cada vez es más exigente, cada vez es más directo y más complicado. Hay muchas marcas chiquitas, muchas, es impresionante, esta semana solamente he tenido 4-5 reuniones con marcas chiquitas que necesitan hacer publicidad y que lo primero que te dicen es “voy a invertir 10 pesos, pero ¿cómo lo recupero?». Pero el mismo discurso te dan las marcas grandes, “voy a invertir 10 millones, ¿cómo lo recupero?”. El nivel de respuesta, el nivel de entender que somos corresponsables con los clientes de esto que está sucediendo a nivel económico, creo que es un gran aprendizaje, hoy más que nunca en las agencias, tienen que traducir eso en publicidad efectiva. En publicidad que se destaque siempre la idea será fundamental, siempre una buena idea será trascendental, pero también hay que ser muy responsables en dónde ponemos esa buena idea y cuál es el discurso alrededor de esta buena idea. Los resultados creo que son nuestro mayor compromiso, si no entendemos que los clientes nos están buscando para vender, para resolver, pues no estamos entendiendo la función de la publicidad hoy en día.
RB: Básicamente estas son las preguntas que yo preparé, pero si tu tienes algo más que quieras agregar, si crees que la entrevista requiere reforzar algún tema en específico, digo, ahora sí que es todo tuyo el espacio, eres libre, no se si quieras agregar algo más.
ERNESTO: Mira, realmente, creo que a nivel preguntas, todas fueron muy claras y nos llevaron al mismo lugar. Yo lo único que te podría agregar es algo que nos está ayudando a nosotros a tener la preferencia de los clientes que nos estén buscando, que hoy por hoy nos vean como este solucionador de problemas. Creo que el trabajar con experiencia, la experiencia se vuelve una parte fundamental de cómo resuelvo una bronca. Hay mucha en esta pulverización que te platicaba hacer ratito, hay mucha improvisación, hay mucha falta de conocimiento a veces de cómo atacar un problema, de cómo entrarle de repente a determinadas cosas, sí creo que esta mezcla de experiencia con gente muy joven que trae ideas nuevas que trae siempre esta búsqueda de soluciones distintas es lo que a nosotros nos está funcionando muy bien.
Siempre hubo el miedo cuando arranqué la agencia de “hijole, a los 57 años estas arrancando una agencia cuando ya la mayoría de la gente de mi generación están siendo asesores, haciendo otras cosas, ya no trabajan en agencias”. Siempre había este temor de “¿qué va a pasar con nosotros si tienes un director general que por otro lado ya está medio obsoleto?”, en estos términos de lo que para nosotros es el deber ser, el deber ser de la publicidad de gente joven. Algo que nos hemos encontrado es que estas canas nos están ayudando a darle seguridad a los clientes, nos están ayudando a darle respuestas correctas y nos están ayudando a entender su problemática y hacerla nuestra. Entonces, cuando su problemática la haces tuya, vives las cosas de una manera diferente, das soluciones distintas.
Acabamos de entrar a un área muy chistosa porque hice un análisis de dónde las agencias de publicidad no estaban atendiendo, qué mercados. Encontramos que el mercado inmobiliario tenía su propio lenguaje, no estaba atendido necesariamente por agencias de publicidad, está atendido por grupos inmobiliarios, está atendido por, digamos, empresas muy dedicadas. Entonces hicimos un estudio para ver si podíamos entrar como agencia de publicidad al mercado inmobiliario e inmediatamente nos cayeron dos clientes, dos clientes que lo que están buscando es a través de una buena estrategia digital, a través de un buen mensaje, de un buen storytelling, vender casas. Esto sucede en muchos países del mundo, se crea realmente una comunicación más publicitaria, más de mensaje empático con un consumidor masivo, que un mercado específico. Estoy seguro que al área inmobiliaria le vamos a dar la vuelta y le vamos a encontrar áreas de oportunidad muy grandes y, de verdad, estamos empezando apenas. Arrancamos con nuestro primer cliente, estamos arrancando con ellos, estamos teniendo una estrategia muy interesante en determinados medios digitales y la verdad es que estoy seguro completamente que nos van a empezar a buscar clientes que vean que el resultado puede llegar a ser muy interesante cuando utilizas herramientas publicitarias para vender esto. hablo de estrategia y hablo de diseño y hablo de lenguaje y, como te decía, de storytelling, le vas creando cosas distintas.
Lo curioso es que estamos cobrando a comisión, que ahí es también donde le dimos la vuelta a la forma de trabajar. O sea, no me pagues si no vendo y entonces los clientes de “que padre, o sea, ¿tú vas a poner toda la operación?”. “Yo pongo toda la operación. No me pagues”. Las comisiones que reciben estas empresas inmobiliarias son muy buenas y a la hora que tu lo traduces y entiendes que el cliente no tiene dinero para pagar una comisión por anticipado, pero te estás subiendo a su barco, se abre un área de oportunidad bien interesante. Ahí es donde tenemos que entender que el mercado cambió, tenemos que entender que hay que ofrecer servicios nuevos, hay que ofrecer cosas nuevas y hay que ofrecer y hay que buscar alianzas que te ayuden a tener productos diferenciadores, productos que de alguna forma motiven al cliente a decir: “pues yo no había pensado invertir en esto, pero está muy padre y le voy a dar la vuelta y voy a confiar en ti”.
Yo te diría que esa es una de las partes que para mi es importante enfatizar y bueno, por otro lado, invitar a los posibles clientes a que nos conozcan, que nos den la oportunidad, que nos avientan al ruedo sin compromisos. Somos siempre muy cercanos a las marcas, somos muy pegados a nuestros clientes y creo que el reflejo de eso se está dando ahorita, los clientes nos están buscando por la atención personalizada, por la dedicación que les damos, por el cuidado que tenemos y el crecimiento se está dando con esta fórmula de respeto y de cariño, amor por las marcas, respeto por las marcas. La verdad es que creo que, en ese sentido, sí estamos trayendo un proyecto diferenciador, estamos trayendo un proyecto que de alguna forma invita porque resuelve y da resultados porque está comprometido. Entonces, pues yo creo que por ahí en este mundo de agencias y en este mundo de publicidad tendríamos que buscar otra forma de hacer las cosas y creo que ahí vamos, poquito a poquito.
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